Объем продаж настолько велик, что Coach больше не хочет продавать сумки по низкой цене.

Статья может содержать автоматический перевод. Для проверки используйте ссылку на первоисточник.

Объем продаж настолько велик, что Coach больше не хочет продавать дешевые сумки.

ИСТОЧНИК Взгляд

2026.11.10 17:57

· Из Гуандуна

Полный текст 3173 слов.

Текст | Источник Взгляд, автор | Ван Янь

В то время, когда потребление предметов роскоши находится в удручающем состоянии, Coach по-прежнему добивается быстрого прогресса.

Недавно Tapestry, материнская компания Coach, опубликовала табель успеваемости за первый квартал 2027 финансового года (по состоянию на 26 сентября 2026 г.). Финансовый отчет показал, что продажи группы в первом квартале достигли 1,89 миллиарда долларов США, что на 11% больше, чем в прошлом году, из которых основной бренд Coach достиг роста на 16%.

За отчетный период рентабельность операционной прибыли Tapestry, рассчитанная на основе не-GAAP, достигла 23,2%, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 230 базисных пунктов, а рентабельность валовой прибыли достигла 78,7%.

Кроме того, благодаря фиксированному обменному курсу продажи в Большом Китае увеличились на 39%, что стало ключевой движущей силой глобального роста группы.

В целом, рост эффективности Coach в этом раунде зависит не только от скидок и объема. Средняя цена и объем продаж основной серии сумок увеличились одновременно. Атрибут «аутлет» также был еще больше ослаблен, и его способность устанавливать более высокие цены на доступные предметы роскоши была восстановлена.

С другой стороны, Coach, похоже, по-прежнему привлекает молодых потребителей других люксовых брендов. Финансовый отчет показывает, что Coach активно способствует привлечению новых клиентов по всему миру. В этом квартале появилось 2,6 миллиона новых потребителей, около 35% из которых составили поколение Z.

Первая сумка молодого человека

Роскошь всегда была бизнесом LTV (пожизненная ценность клиента). Приобретение первой роскошной/доступной роскошной сумки, как правило, является важной эмоциональной вехой для молодых людей (достижение совершеннолетия, поступление на работу, вознаграждение, подарки и т. д.). Благодаря этому потребители даже запомнят бренд, и легко сформировать долгосрочную покупательскую тенденцию.

За последние несколько лет рост числа постоянных клиентов на рынке предметов роскоши постепенно достиг своего пика, а конкуренция среди зрелых групп клиентов среднего класса стала все более обостряться. Напротив, молодые потребители, такие как поколение Z, стали основной движущей силой роста.

Но в то же время, поскольку неопределенность общей ситуации возрастает, а порог доступа к предметам роскоши относительно высок, бюджеты многих молодых людей становятся ограниченными. Тренер как раз попадает в ценовой диапазон «его можно достать на цыпочках, он имеет чувство ритуала и не слишком обременителен». Он может стать первым выбором среди предметов роскоши начального уровня для молодежи.

И Тренер боролся за эту группу.

На собрании по итогам первого квартала 2027 финансового года генеральный директор Tapestry Джоан Кревуазера сообщила, что в течение отчетного периода Coach возглавляло молодое поколение клиентов поколения Z. Она считает, что поколение Z является ключевым направлением стратегии Coach.

Недавно Лилиана Лучиони, президент Coach China, также заявила в интервью Daily Economic News, что бренд хочет стать первой сумкой, которую покупают молодые потребители, и стать брендом, который они выбирают.

Лилиана Лучиони сказала, что более 5 миллионов молодых людей в Китае ежегодно исполняется 18 лет, а уровень проникновения Coach среди этого поколения молодых людей все еще составляет менее 1%, а это означает, что есть огромные возможности для роста.

Однако это не значит, что другие бренды этого не видят.

На китайском рынке очень жесткая конкуренция среди брендов чемоданов стоимостью от 1000 до 3000 юаней. Ямасита Аримацу, Цю Чжэнь, Полен, МК, Тори Берч и т. д. – все борются за первую покупку среди молодежи. Если Coach не будет придерживаться ярлыка «первая доступная роскошная сумка для молодежи» и точка входа будет удалена, фундамент роста дорогих и полноценных магазинов может ослабнуть.

Реформа одного тренера

В первые годы у Coach было практически две взаимно изолированные системы. Среди них в бутиках по обычным ценам в основном продавались новые модели основной коллекции, Tabby и другие популярные модели с высокими ценами и сильным имиджем бренда; Сбытовые каналы, напротив, в основном выпускали эксклюзивные эксклюзивные модели и ориентировались на большие скидки.

В последние несколько лет Coach продвигал реформу One Coach, чтобы сломать фрагментарное восприятие прошлого, когда «магазины с обычными ценами = новые модели, торговые точки = эксклюзивные модели скидок», избавиться от исторического багажа и относиться к бренду как к единому бренду, чтобы создать единый имидж бренда, единый пул продуктов и единый цифровой опыт по всем каналам.

Конкретные действия этой стратегии включают в себя внедрение некоторых продуктов по обычным ценам в торговые точки при одновременном объединении опыта цифрового потребления этих каналов, позволяя потребителям одновременно покупать и испытывать одни и те же продукты в магазинах прямого обслуживания и каналах торговых точек, тем самым объединяя имидж бренда Coach.

Другая стратегия One Coach — увеличить долю прямых продаж DTC и скорректировать вес оптовых каналов, чтобы усилить контроль бренда над ценообразованием, ритмом продвижения и имиджем бренда. С другой стороны, бренды также будут строго контролировать большие скидки и сокращать частые продажи, чтобы предотвратить размывание AUR (средней отпускной цены сумок) скидками.

Судя по текущей ситуации, стратегия «Один тренер» добилась определенных результатов.

Данные показывают, что по данным Coach, в первом квартале 2027 финансового года, согласно расчетам не по GAAP, валовая прибыль Tapestry составила 1,49 миллиарда долларов США, а валовая прибыль составила 78,7%, что на 220 базисных пунктов больше, чем в предыдущем году. Увеличение было в основном обусловлено операционными улучшениями примерно на 130 базисных пунктов, чистой прибылью от пошлин и связанных с ними налогов на 70 базисных пунктов и прибылью от курсовой разницы в 20 базисных пунктов.

Кроме того, в первом квартале 2027 финансового года выручка Tapestry от продаж напрямую потребителю увеличилась на 9%, превысив ожидания, при этом доходы магазинов достигли низких двузначных темпов роста, а доходы цифрового бизнеса достигли средних однозначных цифр.

Кроме того, около 30% роста оптового бизнеса компании приходится на международный рынок; все каналы достигли высокой прибыльности, что позволило компании реализовать различные сценарии потребления и добиться значительной прибыли, одновременно создавая опыт, повышающий ценность бренда.

Медленно контролируйте ценовой диапазон

Прямым результатом стратегии One Coach является стабильность и рост цен на продукцию.

Финансовый отчет показывает, что в первом квартале 2027 финансового года основная категория изделий из кожи Tapestry продемонстрировала значительный рост, а рост выручки Coach стал основной движущей силой. Средняя цена продажи сумок (AUR) выросла на небольшой двузначный процент, а объем продаж также достиг низкого однозначного роста.

Джоан Кревуазера сообщила, что средняя цена за единицу продукции и объем продаж сумок стоимостью от 200 до 500 долларов США увеличились. При этом из-за инициативы по сокращению рекламных акций продажи продукции стоимостью ниже 200 долларов США продолжают снижаться, как и планировалось.

Фактически, в прошлом Tapestry повышала цены на такие бренды, как Coach. Среди них есть причины, по которым бренды получили инициативу в области ценообразования с помощью таких стратегий, как One Coach, чтобы исправить свой ценовой имидж, а также есть причины, по которым они взяли на себя инициативу по внесению корректировок в контекст общей экономической ситуации.

Ранее, после публикации отчета за третий квартал за 2026 финансовый год, финансовый директор Tapestry Скотт Роу заявил на собрании по результатам отчета, что рост AUR позволяет компании догнать экономическую инфляцию в течение более длительного периода времени.

«Поскольку мы развиваемся на международном уровне, мы будем продвигать AUR; проект One Coach также является движущей силой AUR». Скотт Роу также считает, что компания ориентируется на ценовой диапазон от 200 до 500 долларов США, и у бренда еще есть много возможностей для совершенствования.

Кроме того, даже если текущая ценовая стратегия была смягчена, ценовой порог ведущих люксовых брендов, таких как LV и Gucci, по-прежнему высок, и большое количество потребителей с ограниченным бюджетом, которым нужна текстура и чувство бренда, перетекло в диапазон доступных люксовых брендов.

В этом контексте Coach берет на себя инициативу по сбору AUR, чтобы он мог просто застрять в этом окне приема, принять эту группу клиентов с высокой эстетикой, но ограниченным бюджетом и захватить золотой ценовой диапазон в 3000-6000 юаней. Наоборот, если он не будет активно поднимать AUR и удерживать этот диапазон, он будет сдавлен сверху вниз. Вверху его будут отвлекать топовые роскошные модели начального уровня, а внизу - отечественные сумки, такие как Yamashita Arisong и Qiuzhen.

Однако следует отметить, что в нынешней экономической ситуации все еще сохраняется неопределенность. Эта стратегия определения приоритета прибыли и принесения в жертву некоторой эластичности продаж и дружественности цен может также создать новые конфликты между каналами. Это набор компромиссов, которые требуют постоянного баланса.

С одной стороны, бренд может потерять чувствительные к цене группы клиентов, и потолок роста продаж станет ниже; с другой стороны, канал также столкнется с риском внутренних трений. В конце концов, по-прежнему существует естественный конфликт между магазинами с обычными ценами и аутлетами с предметами роскоши. Например, для одного и того же продукта некоторые потребители сначала пойдут в торговые точки или в Интернет, чтобы найти скидки и сравнить цены, тем самым снижая конверсию магазинов с обычными ценами.

Судя по текущей ситуации, увеличение AUR Coach в этом раунде в основном основано на структурной оптимизации, а не на прямом повышении цен, например, увеличении доли дорогих моделей, сокращении дешевых SKU, увеличении доли прямых продаж DTC и т. д.

Недавно Лилиана Лучиони также заявила в интервью Daily Economic News, что покупательское поведение китайского потребительского рынка во многом определяется стоимостью, и он не будет слепо повышать цены. «Наш бизнес опирается не на рост цен, а на рынок».

На данный момент стратегия Tapestry состоит в том, чтобы сосредоточить ключевые ресурсы на Coach и полагаться на его AUR, размер прибыли и т. д. для повышения эффективности группы. По мере того, как экономическая среда адаптируется, все еще существует неопределенность относительно того, как долго продлится этот подход.

В то же время следует отметить, что показатели Kate Spade, еще одного бренда группы, все еще слабы, а Tapestry по-прежнему не имеет стабильной второй кривой роста. Как только модель Тренера сталкивается с узким местом, всей группе не хватает буфера, и колебания производительности становятся очень очевидными.

Уважение к оригинальной работе, если вы квалифицированы, вас следует ценить.

В соответствии с требованиями Закона о кибербезопасности в отношении настоящего имени, пожалуйста, привяжите свой номер мобильного телефона, прежде чем оставлять комментарий.

Выражать