O volume de vendas é tão bom que a Coach não quer mais vender bolsas baratas.

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O volume de vendas é tão bom que a Coach não quer mais vender bolsas baratas.

Visão FONTE

2026.11.10 17:57

· De Guangdong

Texto completo 3173 palavras

Texto | Fonte Visão, autor | Wang Yan

Numa altura em que o consumo de bens de luxo é desanimador, a Coach continua a registar progressos rápidos.

Recentemente, a Tapestry, empresa controladora da Coach, lançou seu boletim para o primeiro trimestre do ano fiscal de 2027 (em 26 de setembro de 2026). O relatório financeiro mostrou que as vendas do grupo no primeiro trimestre atingiram 1,89 mil milhões de dólares, um aumento anual de 11%, dos quais a marca principal Coach alcançou um crescimento de 16%.

Durante o período do relatório, a margem de lucro operacional da Tapestry calculada numa base não-GAAP atingiu 23,2%, um aumento anual de 230 pontos base, e a sua margem de lucro bruto atingiu 78,7%.

Além disso, com base em taxas de câmbio fixas, as vendas na Grande China aumentaram 39%, tornando-se uma força motriz fundamental para o crescimento global do grupo.

No geral, o crescimento do desempenho da Coach nesta rodada não depende apenas de descontos e volume. O preço médio e o volume de vendas de suas principais séries de bolsas aumentaram simultaneamente. O atributo “outlet” também foi ainda mais enfraquecido e a sua capacidade de comandar preços premium para produtos de luxo acessíveis foi restaurada.

Por outro lado, a Coach parece ainda atrair consumidores jovens de outras marcas de luxo. O relatório financeiro mostra que a Coach promoveu vigorosamente a aquisição de novos clientes a nível global. Neste trimestre, foram 2,6 milhões de novos consumidores, cerca de 35% dos quais eram da Geração Z.

A primeira bolsa de um jovem

O luxo sempre foi um negócio de LTV (valor vitalício do cliente). Obter a primeira bolsa de luxo/luxo acessível é geralmente um marco emocional importante para os jovens (amadurecimento, ingresso em um emprego, recompensas, presentes, etc.). Os consumidores vão até se lembrar da marca por causa disso, e é fácil formar uma tendência de compra de longo prazo.

Nos últimos anos, o crescimento de clientes regulares no mercado de bens de luxo atingiu gradualmente o pico e a concorrência entre os grupos maduros de clientes da classe média tornou-se cada vez mais intensificada. Em contrapartida, os consumidores jovens, como a Geração Z, tornaram-se a principal força do aumento.

Mas, ao mesmo tempo, à medida que a incerteza do ambiente geral aumenta e o limiar de entrada para bens de luxo de topo é relativamente elevado, os orçamentos de muitos jovens tornaram-se limitados. O Coach apenas se enquadra na faixa de preço de “pode ser alcançado na ponta dos pés, tem senso de ritual e não é muito pesado”. É adequado para ser a primeira escolha para produtos de luxo básicos para jovens.

E o Coach vem disputando esse grupo.

Na reunião de desempenho do primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, revelou que durante o período do relatório, o Coach foi liderado pela geração mais jovem de clientes da Geração Z. Ela acredita que a Geração Z é um foco principal da estratégia da Coach.

Recentemente, Liliana Lucioni, presidente da Coach China, disse também em entrevista ao Daily Economic News que a marca quer ser a primeira mala que os jovens consumidores compram e tornar-se a sua marca de primeira escolha.

Liliana Lucioni disse que mais de 5 milhões de jovens na China completam 18 anos todos os anos, e a taxa de penetração do Coach entre esta geração de jovens ainda é inferior a 1%, o que significa que há um enorme espaço para crescimento.

Não é como se outras marcas não estivessem vendo isso.

No mercado chinês, a concorrência entre marcas de malas com preços entre 1.000 e 3.000 yuans é acirrada. Yamashita Arimatsu, Qiu Zhen, Polène, MK, Tory Burch, etc. estão todos competindo pela primeira compra de jovens. Se a Coach não aderir ao rótulo de “a primeira bolsa de luxo acessível para os jovens” e o ponto de entrada for eliminado, a base de crescimento das lojas de alto preço e preço integral poderá ser afrouxada.

Reforma de um treinador

Nos primeiros anos, o Coach quase tinha dois sistemas mutuamente isolados. Entre eles, as boutiques de preços normais vendiam principalmente novos modelos da coleção principal, Tabby e outros modelos populares com preços altos e forte imagem de marca; em contrapartida, os canais outlet produziam principalmente modelos exclusivos e focados em grandes descontos.

Nos últimos anos, a Coach promoveu a reforma do One Coach para quebrar a percepção fragmentada do passado de "lojas de preço normal = novos modelos, outlets = modelos de descontos exclusivos", livrar-se da bagagem histórica e tratar a marca como uma marca unificada para estabelecer uma imagem de marca unificada, um conjunto unificado de produtos e uma experiência digital unificada em todos os canais.

As ações específicas desta estratégia incluem a introdução de alguns produtos de preço normal nos pontos de venda, ao mesmo tempo que unificam a experiência de consumo digital destes canais, permitindo aos consumidores comprar e experimentar os mesmos produtos em lojas de operação direta e canais de saída ao mesmo tempo, unificando assim a imagem da marca Coach.

Outra estratégia da One Coach é aumentar a proporção de vendas diretas DTC e ajustar o peso dos canais grossistas, de forma a aumentar o controlo da marca sobre preços, ritmo de promoção e imagem da marca. Por outro lado, as marcas também controlarão rigorosamente os grandes descontos e reduzirão as vendas frequentes para evitar que o AUR (preço médio de venda das bolsas) seja diluído em descontos.

A julgar pela situação atual, a estratégia One Coach alcançou alguns resultados.

Os dados mostram que, impulsionado pela Coach, no primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, com base em cálculos não-GAAP, o lucro bruto da Tapestry foi de US$ 1,49 bilhão, com uma margem de lucro bruto de 78,7%, uma expansão de 220 pontos base em relação ao ano anterior. O aumento foi impulsionado principalmente por melhorias operacionais de aproximadamente 130 pontos base, ganhos líquidos em direitos e impostos relacionados de 70 pontos base e ganhos cambiais de 20 pontos base.

Além disso, no primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, a receita direta ao consumidor da Tapestry aumentou 9%, superando as expectativas, com a receita das lojas atingindo um crescimento baixo de dois dígitos e a receita dos negócios digitais atingindo um crescimento médio de um dígito.

Além disso, cerca de 30% do crescimento do negócio atacadista da empresa é impulsionado pelo mercado internacional; todos os canais alcançaram forte rentabilidade, permitindo à empresa atingir diversos cenários de consumo e obter retornos consideráveis, ao mesmo tempo que cria experiências que valorizam a marca.

Controle lentamente a faixa de preço

Um resultado direto da estratégia One Coach é a estabilidade e o aumento dos preços dos produtos.

O relatório financeiro mostra que no primeiro trimestre do ano fiscal de 2027, a principal categoria de artigos de couro da Tapestry alcançou um forte crescimento, e o crescimento da receita da Coach foi a principal força motriz. O preço médio de venda de bolsas (AUR) aumentou uma percentagem baixa de dois dígitos e o volume de vendas também alcançou um crescimento baixo de um dígito.

Joanne Crevoiserat revelou que o preço médio unitário e o volume de vendas de bolsas com preços entre 200 e 500 dólares americanos aumentaram. Ao mesmo tempo, devido à iniciativa de redução das promoções, as vendas de produtos abaixo de 200 dólares americanos continuam a diminuir conforme planeado.

Na verdade, a Tapestry aumentou os preços de marcas como a Coach no passado. Entre eles, há razões pelas quais as marcas ganharam a iniciativa de preços através de estratégias como o One Coach para reparar a sua imagem de preços, e há também razões pelas quais tomaram a iniciativa de fazer ajustamentos no contexto do ambiente económico geral.

Anteriormente, após a divulgação do relatório do terceiro trimestre para o ano fiscal de 2026, o diretor financeiro da Tapestry, Scott Roe, disse na reunião de desempenho que o crescimento do AUR permite à empresa acompanhar a inflação econômica por um longo período de tempo.

"À medida que crescemos internacionalmente, promoveremos o AUR; o projeto One Coach é também a força motriz do AUR." Scott Roe também acredita que foca na faixa de preço de 200 a 500 dólares americanos, e a marca ainda tem muito espaço para melhorias.

Além disso, mesmo que a actual estratégia de preços tenha sido relaxada, o limiar de preços das principais marcas de luxo, como LV e Gucci, ainda é elevado, e um grande número de consumidores com orçamentos limitados que querem textura e sentido de marca transbordaram para a gama de marcas de luxo acessíveis.

Neste contexto, a Coach toma a iniciativa de aumentar o AUR, para que fique preso nesta janela de aceitação, aceite este grupo de clientes com estética elevada, mas orçamentos limitados, e aproveite a faixa de preço dourada de 3.000-6.000 yuans. Pelo contrário, se não aumentar ativamente o AUR e não se mantiver nesta faixa, será comprimido de cima para baixo. No topo, será desviado por modelos básicos de luxo e, na parte inferior, será roubado por bolsas domésticas como Yamashita Arisong e Qiuzhen.

No entanto, deve salientar-se que ainda existem incertezas no actual ambiente económico. Esta estratégia de dar prioridade aos lucros e sacrificar alguma elasticidade de vendas e facilidade de preços também pode criar novos conflitos entre canais. É um conjunto de compensações que exige um equilíbrio delicado e contínuo.

Por um lado, a marca pode perder grupos de clientes sensíveis ao preço e o limite máximo de crescimento das vendas será menor; por outro lado, o canal também enfrentará o risco de atrito interno. Afinal, ainda existe um conflito natural entre lojas de preços normais e lojas outlet de produtos de luxo. Por exemplo, para o mesmo produto, alguns consumidores irão primeiro aos pontos de venda ou online para encontrar descontos e comparar preços, diminuindo assim a conversão de lojas com preços normais.

A julgar pela situação atual, o aumento do AUR da Coach nesta rodada baseia-se principalmente na otimização estrutural, e não em aumentos diretos de preços, como aumentar a proporção de modelos de alto preço, reduzir SKUs de baixo preço e aumentar a proporção de vendas diretas de DTC, etc.

Recentemente, Liliana Lucioni também disse em entrevista ao Daily Economic News que o comportamento de compra do mercado consumidor chinês é profundamente impulsionado pelo valor e não aumentará cegamente os preços. “Nosso negócio não depende de aumentos de preços, mas sim do mercado”.

No momento, a estratégia da Tapestry é concentrar os principais recursos no Coach e contar com o AUR, margem de lucro, etc. deste último para impulsionar o desempenho do grupo. À medida que o ambiente económico se ajusta, ainda há incerteza sobre quanto tempo esta abordagem poderá durar.

Ao mesmo tempo, o que é preciso notar é que o desempenho de Kate Spade, outra marca do grupo, ainda é fraco, e a Tapestry ainda carece de uma segunda curva de crescimento estável. Quando o modelo do Coach encontra um gargalo, todo o grupo fica sem proteção e as flutuações de desempenho serão muito óbvias.

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