Com uma lista de espera de mais de 5.000 mesas, é o rei das filas para jantar. Por que gostam de abrir em shoppings sofisticados?

Este artigo pode conter tradução automática. A fonte original está vinculada para verificação.

Com uma lista de espera de mais de 5.000 mesas, é o rei das filas para jantar. Por que gostam de abrir em shoppings sofisticados?

rede de refeição vermelha

2026.11.10 18:07

· De Guangdong

Texto completo 3215 palavras

Texto | rede de refeição vermelha

Os restaurantes mais populares estão agrupados na cidade de Vientiane, e o shopping não se trata apenas de aluguel.

“O maior risco de ir para a cidade de Baietan Wanxiang é não conseguir comer.”

Mais de um mês se passou desde a inauguração do Guangzhou Baietan Vientiane City, mas esperar por uma mesa ainda é a norma - por volta da 1h, restaurantes populares pararam de aceitar pedidos off-line devido ao excesso de pessoas na fila; alguns restaurantes só liberavam assentos às 16h, e às 15h já havia uma longa fila na porta. Segundo o Guangzhou Daily, no horário mais exagerado, algumas lojas bateram o recorde de mais de 5.465 mesas em um único dia durante o feriado do Dia Nacional.

Guangzhou Mixc reuniu quase 500 marcas. As primeiras lojas, lojas próprias e lojas customizadas respondem por mais de 60% do total. Realmente dá o motivo da visita "só pode ser encontrado aqui". Mas apenas confiar na palavra “primeira loja” não é suficiente para fazer milhares de pessoas esperarem horas com fome.

Na verdade, não apenas em Guangzhou, mas também em todo o país, muitos desses shoppings de luxo, chamados de "shoppings de classe A" no setor, estão enfrentando eventos de tráfego semelhantes.

Que tipo de segredos comerciais estão escondidos por trás dessas filas e popularidade de alto nível? Em outras palavras, como os shopping centers e marcas de catering de alto padrão transformam essas lojas em “lojas populares”?

Use a vinculação de benefícios para forçar as marcas a melhorar a metragem quadrada

Para fazer com que boas marcas desejem permanecer e continuar a gerar tráfego, o primeiro trunfo que os sites Classe A usam é “selecionar as pessoas para a marca”. Não rejeita todos os concorrentes, mas utiliza barreiras de entrada elevadas para manter as marcas comuns fora, deixando espaço para as marcas evitarem guerras de preços e homogeneização, e evitando a concorrência de preços baixos em milhares de lojas.

De acordo com relatos da mídia local como Xinkuaibao, Zhengzhou Daily e informações oficiais divulgadas pela China Resources Land, Guangzhou Mixc Catering introduziu 45 primeiras lojas em Guangzhou e 37 primeiras lojas em Liwan. Mesmo que não seja a primeira loja da região, é a estreia de um novo modelo de marca; na cidade de Zhengdong Mixc, que será inaugurada em julho de 2025, mais de 40% das marcas de catering serão as primeiras lojas em Zhengzhou; na cidade de Hohhot Mixc, inaugurada no mesmo período, a taxa da primeira loja de catering chega a 90%.

A altíssima “taxa da primeira loja” é o KPI definido pelo shopping para as marcas que entram. O que os centros comerciais querem não são inquilinos para encher as lojas, mas sim parceiros que possam criar a escassez do “só disponível aqui” – se um restaurante pode ser encontrado em todo o lado, os consumidores não têm razão para viajar por metade da cidade para comer.

Os shoppings usam esse conjunto de indicadores rigorosos para filtrar reversamente o fluxo de clientes. Para marcas com maior consumo per capita, ultrapassar esse limite significa entrar em um grupo de clientes que foi pré-selecionado pelo shopping e tem uma clara disposição para gastar.

Mas os limites por si só não são suficientes. O que realmente une a marca e o shopping é a reconstrução do mecanismo de juros. Um membro sênior da indústria revelou à Red Food Network que os aluguéis de catering em shoppings Classe A há muito se despediram do modelo de “preço fixo” e geralmente adotam o modelo de “aluguel fixo e comissão sobre o faturamento”. A taxa de comissão para refeições é geralmente de 4% a 8%, e para fast food e chás é de 10% a 12%.

Quanto ao chamado “levar mais alto”, a prática de um shopping líder da região Norte é que se o negócio da marca estiver em franca expansão e o valor da comissão com base no faturamento for maior que o aluguel garantido, o shopping cobrará com base na comissão; se o fluxo de clientes da marca não for o ideal e a comissão for inferior ao aluguel garantido, a marca ainda terá que pagar o aluguel mais baixo.

Para que as marcas de elevada qualidade se atrevam a enfrentar este desafio, alguns centros comerciais também oferecem condições favoráveis, como aluguer gratuito no primeiro ano, deduções escalonadas e até subsídios de decoração.

Desta forma, os centros comerciais utilizam métodos de participação nos lucros para reduzir os custos iniciais da marca, mas também utilizam este mecanismo "superior" para forçar as marcas a continuar a produzir grandes metros quadrados.

Além da vinculação rígida de interesses, o shopping também oferece um soft premium: utilizar posicionamento próprio para completar o endosso de confiança à marca.

Por exemplo, Ningjia Shizhi, uma marca popular de culinária de Taizhou este ano, quase todas as suas primeiras lojas regionais estão localizadas em shoppings sofisticados, como Deji, Hang Lung e Vientiane City. O núcleo está na adaptação à base de clientes. Com um preço per capita de mais de 160 yuans, precisa de shopping centers para ajudá-lo a identificar grupos de clientes com poder de compra e também precisa usar a qualidade dos shopping centers para melhorar o nível de sua própria marca. Quando os consumidores entram na cidade de Vientiane ou Hang Lung, irão naturalmente classificar as marcas destes shoppings na categoria de “qualidade”, o que pode estabelecer certas vantagens no reconhecimento da marca.

Além disso, um investidor da indústria de consumo também mencionou à Red Food Network que os principais shopping centers ainda jogam o valor da “incubação de canais”. Desde que a marca tenha implementado o modelo em alguns mercados e verificado a sua força regional, o centro comercial contará com a sua rede nacional para promover a marca em mais cidades. A marca entregou sua primeira loja na cidade, em troca de recursos do shopping voltados para a expansão nacional.

No entanto, este mecanismo ganha-ganha é um jogo que só pode ser jogado em centros comerciais de Classe A - os centros comerciais de luxo utilizam boas localizações e sinalização para aumentar o valor das marcas, e as marcas que estão estacionadas também são capazes de impulsionar o fluxo de clientes e alcançar desempenho. Em um shopping desse nível, ambas as partes há muito romperam com as limitações de “cobrança e pagamento de aluguel” e se tornaram uma comunidade de interesses que ampliam conjuntamente o volume de tráfego.

Além de cozinhar, as marcas de catering também precisam ser capazes de criar conteúdo.

O shopping estabeleceu o limite e mostrou sinceridade na vinculação de interesses. Naturalmente, a marca não pode simplesmente entregar um cardápio padronizado. As marcas que podem ser selecionadas e se tornarem populares nos shoppings da Categoria A devem criar algo que o shopping não possa fazer sozinho e, por sua vez, impulsionar o fluxo de clientes para o shopping.

1. A “inovação de primeira loja” definitiva

Os centros comerciais precisam de ter uma “taxa de primeira loja”, em primeiro lugar, para introduzir novas caras que não estão disponíveis localmente e, em segundo lugar, para forçar as marcas locais estabelecidas a inovar e abrir lojas próprias exclusivas ou novos modelos de lojas. Por isso, as marcas não podem mais copiar os mesmos desenhos, mas devem implantar lojas de maior padrão para enviar os desenhos.

Na cidade de Guangzhou Vientiane, Taotaoju lançou a primeira loja premium 6.0 do país. Na loja de 1.100 metros quadrados, a proporção da área da cozinha dos fundos foi aumentada para 30% e fica exposta ao público. Também adicionou ao cardápio um grande número de dim sum artesanal limitado em lojas e pratos cantoneses sofisticados, aumentando diretamente o preço unitário em um nível.

O Restaurante Guangzhou·Yaji ocupou uma grande área de 1.700 metros quadrados e aproveitou a vista de 270 graus do rio ao redor para transformar o tradicional restaurante em uma "sala de estar com vista para o rio" de alto padrão.

O mesmo se aplica ao "Cake Lab+" inaugurado pela Heytea em Baietan. Esta é a primeira vez que esta loja independente é lançada em Guangzhou. Também lançou uma edição limitada "Laoguang Fresh Beancurd Soy Milk Cake", que não está disponível em outras lojas Heytea, mas apenas aqui.

Para criar um novo tipo de loja ou mesmo uma nova marca, as empresas de catering têm de pagar custos mais elevados com decoração e tentativa e erro. Este é um “certificado de investimento” que deve ser pago para entrar em um site Classe A.

2. Poderosas “capacidades de produção de conteúdo”

Por mais escasso que seja o espaço, se não tiver poder de comunicação, será apenas um monte de hardware caro. As lojas da categoria A exigem que as marcas continuem a criar tópicos e até mesmo transformem as próprias lojas em “tópicos”.

Um dos métodos preferidos pelo mercado é deixar a cozinha voltada para a frente e baseada em cenário.

Por exemplo, Ningjia Shizhi coloca uma barraca super iluminada no meio da loja, e o chef cozinha e cozinha a comida imediatamente, com uma visão clara da luz do fogo, do vapor e da mesa de operação; A loja 6.0 Zhenpin de Tao Taoju em Baietan usa a cozinha iluminada e o fogão luminoso como fachada, cobrindo 90% da área da cozinha Exibição abrangente, desde o processamento bruto dos ingredientes, feitos à mão até o cozimento, todo o processo é visualizado; O chef Fei abriu a primeira loja de cozinha a gás em grande escala na cidade de Luohu Vientiane, Shenzhen, e a cena do chef fritando a comida se tornou um pequeno material de vídeo natural nos celulares dos clientes.

Outra forma é quebrar a percepção visual original da marca e criar contraste.

Na cidade de Hangzhou Vientiane, a primeira loja da marca de culinária Yunnan Hong0871 em Zhejiang não se transformou em um restaurante tradicional fechado, mas mudou-se diretamente no cenário do mercado de Kunming. Os clientes que caminham entre estruturas de madeira, muros de pedra e plantas verdes têm vontade de visitar um mercado em uma floresta fronteiriça. A primeira loja da Blue Bottle Coffee em Hangzhou abandonou seus icônicos padrões visuais de estilo industrial minimalista e projetou especialmente um pátio do jardim Jiangnan para esta loja.

Esse tipo de movimento das marcas de catering transforma o processo produtivo e a própria loja em materiais naturais de comunicação. A marca faz o design do cenário e o cliente fica responsável por tirar as fotos, fazer o check-in e enviá-las para a mídia. Um fluxo constante de tráfego de fissão social chega ao shopping, um após o outro.

Conclusão

A popularidade do catering em Guangzhou Mixc pode ser vista como uma liberação concentrada do modelo de "cocriação de tráfego" entre locais de Classe A e marcas de catering. No passado, não era incomum que os principais shoppings tivessem alguns reis das filas. No entanto, era raro antes que a popularidade de grandes áreas, alta densidade e continuamente alta de andares de catering como Baietan Vientiane City fosse rara.

É mais como uma vitrine altamente concentrada que mostra a alta dependência do shopping na capacidade de captação de clientes do catering, o desejo da marca por espaços de ponta e o profundo engajamento entre as duas partes no mecanismo de interesse, concentrado e apresentado concretamente à indústria. Como Wang Lei, vice-presidente da China Resources Vientiane Lifestyle, expressou em um discurso: A essência dos negócios é a competição de “fatores de entrada do cliente”. A essência é competir por tráfego, entrada e tempo dos consumidores.

Mas o que há de cruel nesse mecanismo é que ele tem prazo de validade. A novidade da primeira loja acabará por passar e o número de milhares de mesas na fila não pode durar para sempre. Os locais da categoria A estão dispostos a fornecer endossos e lucros para marcas, desde que a empresa de catering possa continuar a contribuir com metros quadrados, tópicos e até mesmo com novas primeiras lojas e novas marcas. Uma vez que esta premissa não esteja estabelecida, é apenas uma questão de tempo até que ela mude de mãos.

Respeito pelo trabalho original, se você for qualificado, deverá ser valorizado.

De acordo com a exigência de nome real da Lei de Segurança Cibernética, vincule o número do seu celular antes de postar um comentário.

Expressar