画像提供, Ensito の提供
ラブブの人気が止まらないと思われた時期もあった。
大人も子供も同様に、これらの奇妙な小さなモンスターが入った「ブラインドボックス」を購入するために殺到しています。これらの密封されたミステリー パッケージの価格は、1 つあたり 15 米ドル (108 元、NT 480 台湾ドル) 以上であることがよくあります。
主要な計器モデルを入手できない人は、中古市場でそれを購入するためにはるかに高い価格を支払うことをいとわないでしょう。
Labubu を取り巻く熱狂により、オンライン名 Ensito という米国ノースカロライナ州出身の熱烈なファンは、2024 年にテクノロジー業界での仕事を辞め、フルタイムで Labubu 関連のコンテンツを制作し、最新の販売製品を探すためにイタリアとスペインに旅行しました。
エンシトさんはこれまでに5万米ドル（36万元、160万台湾ドル）以上を費やし、400個以上のラブブを集めた。同氏はBBCに対し、これは「言うのが恥ずかしい」数字だと語った。
彼は歯科医に、イベントで着用するためにラブブのジグザグの歯をモデルにした一連のオーダーメイドの入れ歯を作成するように依頼しました。
しかしここ数カ月、Ensito氏の過去のヒット作「Labubu」ビデオのパフォーマンスは大幅に低下している。
彼は、「以前は、これらのビデオはすぐに 10,000 回の再生回数を超える可能性がありましたが、今ではそれを行うことさえ困難です。」と述べました。
ホットリーディングの終了
エンシトは現在、ハローキティやスクイーズ（押すとゆっくりと元に戻る柔らかいレリーフ玩具）など、他のトレンディな製品に焦点を移しています。
これは、ラブブのブームが勢いを失いつつある可能性を示唆しています。以前はこの傾向により、親会社ポップマートの市場価値が米国の玩具大手ハスブロ（ハスブロ）とマテル（マテル）の市場価値の合計を上回っていた。
アナリストらは、北京に本拠を置くこのブランドは、一時的なバイラルブームを永続的な魅力に変えるのに苦労していると考えている。
バブルマートは最近、9月末までの3カ月間で世界売上高が前年比最大50％減少したと発表した。
中国本土以外の市場の落ち込みは特に顕著で、米国市場の収益は少なくとも70％減少した。
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干満
バブル マートは「ブラインド ボックス」コンセプトの発明者ではありませんが、同社の人形がこの販売モデルの世界中での人気を促進したことは間違いありません。
マーケティングに携わるケイトリン・カールソンさんは、ブラインドボックスの魅力の一つは、子供の頃にプレゼントを開ける感覚を呼び起こし、コレクションする過程が「懐かしさ」に満ち溢れていることだと語った。
カールソンさんはソーシャルメディアを通じてラブブと出会い、現在36点をコレクションに収めている。彼女は、Labubu を初期に購入したモデルの 1 つが珍しいモデルだったので、その経験全体が「さらにエキサイティング」になったと語った。
2019年に発売されたラブブは、バブルマートで最も成功したおもちゃシリーズです。それ以来、これらの小さなモンスターはファッショントレンドのシンボルとなり、アメリカの有名人キム・カーダシアンや韓国（韓国）のガールズグループブラックピンクのメンバーであるリサなどの有名人が関連商品を公に展示している。
ラブブには多くの客が行列を作ることが多い。このブームにより、バブルマートは顧客による製品争奪戦のため、英国の店舗から関連玩具を一時的に撤去したこともあった。コレクターはかつて等身大のラブブを15万ドル以上で購入したことがある。
シンガポール国立大学のマーケティング講師サメール・エル・ハジャル博士は、ラブブの主な魅力の一つは、一部のスタイルは入手が非常に難しいことだと語った。目玉のスタイルを手に入れるために、多くのファンがブラインドボックスを繰り返し購入し、その熱狂はさらに高まります。
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Bubble Mart は現在、30 か国以上に 500 店舗を展開し、世界中で 2,000 台の自動販売機を運営しています。同社は2020年に香港に上場したが、時価総額は依然として240億ドル近くある。同社の株価は昨年の高値から50％以上下落したが、依然として世界で最も価値のある玩具会社の1つである。
エル・ハジャール氏は、投資家はポップマートの世界的な成功が、長期的な顧客ロイヤルティによってもたらされる持続可能な成長ではなく、単なるバイラル現象であると懸念していると述べた。
エンシト氏にとって、ラブブの希少性がこのブームを促進する大きな要因であることは明らかだ。
「もうそんな気分ではない」と彼は言った。 「バブルマート店に行くと、ラブブのコレクションがすべてそこにありました。」
中国の市場調査会社ChoZanの創設者、アシュリー・ドゥダレノック氏は、バブルマートが市場の需要に応えるために生産量を大幅に増やしたため、独自性や希少性の感覚が徐々に失われつつあると述べた。
バブルマートは株価動向についてのコメントを避け、売上高の減少に関する質問にも応じなかった。
競合他社がブラインドボックスを発売
Labubu の流行が沈静化するにつれて、競合他社の一部の人気が高まっています。
最近、裸の天使のような人形ソニー エンジェルや、暗闇で光るスミスキー ミニ人形などのブラインド ボックスのコレクター商品が飛ぶように売れています。最近では、My Little Pony（マイリトルポニー）やKpop Demon Huntersなどのブランドからもブラインドボックス商品が発売されています。
中国の広州に本社を置くMiniso社は現在、ディズニーとマーベルのキャラクターシリーズのブラインドボックスを世界中の8,000以上の店舗で販売しています。
Minisoのマネージャー、ビンセント・ファン氏は今年初めに、「消費者は実際、ブランドがどこから来たのかは特に気にしていない」と語った。
「彼らは、デザイン、費用対効果、購入プロセスの楽しさなど、ショッピング体験をより重視しています。」
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専門家らは、バブルマートが直面する最大の課題の一つは、長く続くキャラクターブランドを生み出せるかどうかだと指摘する。
アナリストのブースタニ氏は、この点ではハローキティの親会社であるサンリオが明らかに優位性を持っていると考えている。サンリオは今年3月期に過去最高益を記録した。
一部の専門家は、バブルマートはディズニーやレゴなどのフランチャイズ大手と同様に、北京にテーマパークをオープンしたり、ラブブ映画の撮影を発表したりするなど、近年ブランド影響力の拡大に多額の投資を行ってきたと考えている。
しかし、アシュリー氏は、まずストーリーを通じてキャラクターを作り、その後おもちゃを販売するディズニーとは異なり、バブルマートは逆の道を進んでいると語った。
彼女は、「来年の本当の試練は、有名人の祝福なしにバブルマートが人々をキャラクターに夢中にさせることができるかどうかだ」と語った。
画像著作権 Smith Collection/Gado via Getty Images
「今は自分が気に入ったものしか買わない。」
エンシト氏は、これらの小さなモンスターの収集に巨額のお金を費やした後、新しいトレンドが現れるたびに、人々が収集品にどれだけの時間とお金を費やしているかを考えるようになったと語った。
「毎年、常に新しいトレンドがあり、突然非常に人気になるものが常にあります」と彼は言いました。
メルボルン出身のコンテンツクリエイター、ローレンス・ユー氏は、2年間ラブブを追いかけてきたが、将来的に約50のラブブコレクションに新しいメンバーを加えたい場合は「より厳選」する可能性が高いと語った。
彼の Labubu 購入と開封動画はかつて 100 万回の再生回数を記録していましたが、ブームが下火になるにつれ、関連コンテンツを制作することはほとんどなくなりました。
「ブームは落ち着いてきたと思います…人々はしばらくの間夢中になるでしょうが、その後は沈静化するでしょう」と彼は語った。
カナダ出身のクララ・バルベロさんは、ラブブは「時代遅れのトレンド」になったと考えているが、コレクションに値する新製品があるかどうかには依然として注目するつもりだ。
彼女は、「これからは、新しいコレクションが発表されるたびに買うのではなく、より意識的にコレクションを整理し、今後数年間も気に入ると思われるスタイルだけを買うようにしています。」と語った。
画像提供, Lawrence Yu の提供
しかし、ラブブには今でも熱狂的な支持者がいる。
リバプール在住のヘディ・カレドさんは、人形の熱は冷めつつあるものの、70体のバブルマート人形のコレクションが今でも大好きだと語った。
彼女は、トレンドを追う人々と「本当のファン」の間には明確な違いがあると信じているため、売上の減少は必ずしもラブブの魅力が失われたことを意味するものではないと考えています。
カールソンにとって、コレクションを続けるのはインターネットの流行ではなく、これらのフィギュアがもたらす喜びです。 She still gets excited about new Bubble Mart products, such as the recently launched cat-themed Labubu range, which has become one of her favorite lines.
「自分の内なる子供を受け入れて、ただそれが自分を幸せにするという理由だけで何かを好きになることには、特別な何かがあると思います」と彼女は語った。
この記事はもともと英語で書かれました。翻訳には人工知能を使用し、出版前に BBC ジャーナリストによるレビューを受けました。人工知能の使用方法について詳しく学びましょう。
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