カナダグースの中国売上高は32%急増、しかし顧客は減少

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カナダグースの中国売上高は32%急増、しかし顧客は減少

CLS

2026.11.10 17:57

・北京から

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テキスト | CLS

2026 年 11 月、カナダグースは 2027 会計年度第 2 四半期の決算を発表しました。世界売上高は 2 億 7,400 万カナダドルで、前年比 5.9% 増加しました。

さらに激しかったのが、中華圏では6,850万カナダドルで前年比32.5％増となり、成長率は全地域中第1位となった。

カナダグースはサムズクラブミニプログラムでも完売しました。男性用のパーカーダウンジャケットは9,999元、女性用は10,999元、一部のダウンベストはわずか3,399元です。ブランドの公式ルートを比較すると、遠征パーカーの価格は1万6300元で、サムの価格は4〜5千元安い。店頭に並べられて間もなく、多くの商品が「再入荷」を果たした。

実際のところ、すべての海外アウトドアブランドが中国で人気があるわけではありません。 2026 年の第 3 四半期には、中国におけるコロンビアの収益は 2 桁台前半の成長を達成しました。ノースフェイスの親会社であるVFグループの9月末時点の四半期財務報告書によると、アジア太平洋地域の収益は7％減少した。

同じアウトドア衣料品市場において、カナダグースの収益は依然として成長しているものの、旅客流動の圧力から逃れることはできていない。消費者がさまざまなチャネルやブランド間で比較できるようになったとき、高価なジャケットはどのようにしてその価格を維持できるのでしょうか?

大中華圏の収益が 32% 急増

カナダグースは中国での売れ筋商品で、実はすでに手掛かりはある。

過去 4 四半期におけるカナダグースの大中華圏での売上成長率はそれぞれ 13.1%、24.2%、44.2%、32.5% であり、2 四半期連続で 30% 以上の増加となっています。今夏終了した第 1 会計四半期の中華圏の収益は 3,750 万カナダドルで、前年比 44.2% 増加し、同社の単一地域としては最も急速に成長した地域となっています。最新の四半期では、米国の収益は 10.4% 増加しましたが、ヨーロッパ、中東、アフリカ、ラテンアメリカの合計収益は 14% 減少しました。

Canada Goose 中華圏は急速に成長しているだけでなく、世界の成長への貢献も顕著です。最新の四半期では、大中華圏の収益は前年同期比で約 1,680 万カナダドル増加し、同社の世界収益の純増である約 1,520 万カナダドルを上回りました。

11月5日に発表された同社の財務報告書によると、最新四半期には店舗のコンバージョン率、単品収益、顧客注文が同時に増加した。同社はまた、中国本土市場におけるブランド認知度、購買意欲、購買意欲などの指標は引き続き改善していると述べた。

ブランド・コマーシャル事業担当プレジデントのキャリー・ベイカー氏は同日の電話会見で、アジア太平洋地域の店舗の購入コンバージョン率が2桁の増加を達成し、建国記念日のゴールデンウイーク中の売上が好調で、残りの顧客はよりお金を使う意欲があると述べた。

しかし、収益の増加は、オフラインストアのビジネスが改善していることを意味するものではありません。今四半期、カナダグースの世界直営既存店売上高は前年同期比7.5％減少した。ニール・ボーデン最高財務責任者（ＣＦＯ）は１１月５日の決算会見で、アジア太平洋地域の直営既存店売上高が約４％減少し、主に中国本土での旅客数減少の影響を受けたと述べた。

実際、カナダグースの成長は複数のチャネルにますます依存しています。今四半期、カナダグースの世界的な直接販売収益は 2.7% 増加し、卸売収益は 4.6% 増加しました。直販の伸びは主に新規出店と電子商取引に依存しており、既存店の業績は低迷している。アジア太平洋地域の成長の一部は、海南免税店やその他の卸売事業を含むグループの調達事業と韓国市場によるものです。

言い換えれば、顧客は必ずしもブランド店に足を運んだわけではなく、電子商取引、免税店、卸売業者を通じて商品を購入した可能性があります。

利益面にも注目です。カナダグースの今四半期の売上総利益率は66.8%で、前年同期比2.8%増加しました。しかし、販売管理費も11.6%増加して2億450万カナダドルとなった。最終的に同社の営業損失は2,160万カナダドルとなり、前年同期より400万カナダドル増加した。

収益は増加しているが、旅客数は減少しており、利益は圧迫されている。これら 3 つのシグナルは同時に現れており、カナダグースが中国で直面している問題は、チャネルと製品構造の調整だけでは完全には解決できないことを示しています。

価格上昇後、ブランドは他に何を答えなければなりませんか?

カナダグースは今年も価格調整を実施した。ニール・ボーデン最高財務責任者（ＣＦＯ）は７月３０日の決算会見で、四半期初めの全体的な価格調整の影響は約１桁半ばで、これはおよそ５％に相当すると述べた。

カナダグースの羽毛マージンは9月27日終了の四半期に改善した。経営陣はこれを製品構成、価格上昇、調達と生産効率の改善、輸送費と通関コストの低下によるものと考えている。つまり、価格上昇は利益に影響を与える要因の1つではありますが、すべてではありません。

問題は、その価格が消費者に受け入れられ続けるかどうか、最終的には売上にかかっています。

カナダグースのブランド・商業事業担当社長キャリー・ベイカー氏は11月5日の電話会議で、同社には明らかな価格矛盾は見られず、消費者は新製品やブランドスタイルの価値の変化を感じることができたと述べた。しかし、同四半期は世界の直営既存店売上高が減少し、中国本土の店舗来店数も圧迫された。

この 2 つの現象が同時に存在するということは、残りの消費者は購買意欲はあるものの、入店客数は増加していないことを示しています。高級消費財の場合、価格を上げることで単価が上がる可能性はありますが、自動的に顧客の流れをもたらすことはできません。新製品やマーケティングは顧客を引き付けるのに役立ちますが、相応の投資が必要です。

チャネル間では、同じブランドの価格参照もより明確になります。

11月8日にサム・グローバル・ショッピングの棚に並んだカナダグース製品のうち、女性用パーカーの価格は10,999元である。天猫のブランド公式旗艦店で販売されているエクスペディションパーカーの「ダブル11」補助価格は15,800元、定価は16,300元である。

こちらもパーカーです。ダブル11の補助価格によると、双方の価格差は約4,800元である。これは消費者にとって、公式ルートを通さずにカナダグースをより安価に購入できることを意味します。

販売チャネルが増えれば増えるほど、ブランドは価格を一定に保つことが難しくなります。公式チャネルは独自の価格とサービスを維持する必要がありますが、他のチャネルは異なる価格とアフターセールス条件で消費者を引き付ける可能性があります。ブランドは売上の拡大を望むだけでなく、消費者の価格比較にも直面している。

カナダグースは依然として通期の成長期待を持っている。 2026年11月時点で同社は、2027年度の売上高が一桁台前半の成長を達成し、調整後営業利益率が11～12％に達すると予想していた。しかし、消費者需要は前年度に比べて弱まり、一部の市場では旅客数が低迷するとも予想した。

チャネル間の価格差は圧力の一側面にすぎません。カナダグースが顧客を求めて競争している一方で、他のアウトドアブランドも同じ消費者を求めて競争している。

北部が寒波に見舞われると、コロンビアの収入は増加する

中国市場におけるカナダグースにとっての本当のプレッシャーは、再分割されつつある高級アウトドア市場から来ている。プロフェッショナルなアウトドア、都市部の通勤、軽量機能など、さまざまなブランドが同じグループの人々のワードローブをめぐって競い合っています。

カナダグースと比較して、コロンビアの市場ポジショニングは機能性と相対的な費用対効果を重視しています。

9月27日に終了した四半期におけるコロンビアの純売上高は前年同期比2%増の9億6,300万米ドル、営業利益は前年同期比62.6%増の1億1,000万米ドルとなりました。このうち、中国市場での売上高は20％近く増加し、前四半期の1桁台半ばの伸びを上回る2桁台前半の成長を達成しました。しかし、この成長の一部は卸売業によるもので、残りの一部は電子商取引によるものであり、店舗の顧客の流れは依然として懸念されています。

売上総利益率の差はさらに明らかです。同じ財務報告シーズンにおいて、コロンビアの粗利益率は 49.8%、カナダグースの粗利益率は 66.8% でした。前者は市場に留まるために機能と価格に依存しますが、後者は利益を上げるためにブランド価値に依存します。価格設定が高くなるほど、価格システムを守るのは難しくなります。

ウェイフが直面する状況は異なります。今四半期、North Face の親会社 VF の世界収益は 26 億 9,500 万米ドルで、4% 減少しました。アジア太平洋地域は7%下落した。

ブランド別では、アジア太平洋地域でティンバーランドが21％減、バンズが18％減、ノースフェイスが4％減となった。ノースフェイスは南北アメリカで8％、ヨーロッパ、中東、アフリカで3％成長したが、アジア太平洋地域でのみ減少した。

中国における北朝鮮の問題は今四半期に限定されない。ここ10年ほど、中国の街中で北方ダウンジャケットを見かけるようになりましたが、今ではすっかり人気がなくなりました。

業界では一般に、アークテリクス、デサント、その他のブランドがハイエンドのプロフェッショナル向けアウトドア製品の地位をリードしていると考えられていますが、一方北方はプロフェッショナル向けに比べて頑丈ではなく、トレンドに比べて新しさがなく、価格に比べて十分に安くもないという厄介な立場にあります。

消費者のニーズも変化しています。 2026年9月、カナダグース中国の謝林社長はチャイナ・ビジネス・ニュースのインタビューで、アジア市場、特に国内消費者は軽量のジャケットを好み、同ブランドは同年の冬に軽量で快適なダウンシリーズの拡大に注力する予定であると述べた。

重いパーカーから軽いジャケットまで、プロのアウトドアから都市部の通勤まで、さまざまなブランドが同様の着用シーンで競い合っています。カナダグースは、消費者にダウンジャケットの価格の高さを認識してもらうだけでなく、レインコートやウインドブレーカーなどの新製品を積極的に購入してもらいたいと考えています。

中華圏におけるカナダグースの高い収益成長率は、この市場でカナダグースの需要が依然としてあることを示しています。しかし、本当の試練は、単に価格を高く保つことではなく、より多くの消費者が店に足を運び、製品の代金を支払う意欲を持てるようにすることです。

参考文献:

「大したことだ！」カナダグースはサムズで突然売り切れ、公定価格より5,000元近く安くなった」、デイリー・エコノミック・ニュース。

「「防寒単品」から「オールシーズン」の物語へ：カナダグースは第1四半期のオフシーズンにどのようにして「決定的な成長」を生み出すことができるのか？》、財新；

「価格が高ければ高いほど、より多くの人がそれを購入し、中国でのカナダグースの業績は 32% 増加しました」、Guangliu Business;

「中華圏の収益は44%増加、カナダグースは南京に最新のコンセプトストアをオープン」、チャイナ・ビジネス・ニュース。

「中国でのカナダグースのオフシーズンの売上は30％増加しました。なぜ北部での売上は増加せずに減少したのですか？」》、Southern Metropolis Daily。

「2027 会計年度第 2 四半期のカナダグースの収益は前年同期比 5.9% 増加し、中華圏での収益は前年同期比 32.5% 増加しました」、Caijing.com;

カナダグースの2027年度第2四半期財務報告書、北京商報。

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