बिक्री की मात्रा इतनी अच्छी है कि कोच अब कम कीमत वाले बैग नहीं बेचना चाहता।

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बिक्री की मात्रा इतनी अच्छी है कि कोच अब कम कीमत वाले बैग नहीं बेचना चाहता।

स्रोत दृष्टि

2026.11.10 17:57

· गुआंग्डोंग से

पूर्ण पाठ 3173 शब्द

पाठ | स्रोत दृष्टि, लेखक | वांग यान

ऐसे समय में जब लक्जरी वस्तुओं की खपत कम है, कोच अभी भी तेजी से प्रगति कर रहा है।

हाल ही में, कोच की मूल कंपनी, टेपेस्ट्री ने वित्तीय वर्ष 2027 की पहली तिमाही (26 सितंबर, 2026 तक) के लिए अपना रिपोर्ट कार्ड जारी किया। वित्तीय रिपोर्ट से पता चला कि समूह की पहली तिमाही की बिक्री 1.89 बिलियन अमेरिकी डॉलर तक पहुंच गई, जो साल-दर-साल 11% की वृद्धि है, जिसमें से मुख्य ब्रांड कोच ने 16% की वृद्धि हासिल की।

समीक्षाधीन अवधि के दौरान, गैर-जीएएपी आधार पर गणना की गई टेपेस्ट्री का परिचालन लाभ मार्जिन 23.2% तक पहुंच गया, जो साल-दर-साल 230 आधार अंकों की वृद्धि है, और इसका सकल लाभ मार्जिन 78.7% तक पहुंच गया।

इसके अलावा, निश्चित विनिमय दरों के आधार पर, ग्रेटर चीन में बिक्री में 39% की वृद्धि हुई, जो समूह की वैश्विक वृद्धि के लिए एक प्रमुख प्रेरक शक्ति बन गई।

कुल मिलाकर, इस दौर में कोच के प्रदर्शन में वृद्धि केवल छूट और वॉल्यूम पर निर्भर नहीं है। इसकी मुख्य हैंडबैग श्रृंखला की औसत कीमत और बिक्री की मात्रा एक साथ बढ़ी है। "आउटलेट" विशेषता को और भी कमजोर कर दिया गया है, और किफायती लक्जरी उत्पादों के लिए प्रीमियम कीमतों को नियंत्रित करने की इसकी क्षमता बहाल कर दी गई है।

दूसरी ओर, कोच अभी भी अन्य लक्जरी ब्रांडों के युवा उपभोक्ताओं को आकर्षित कर रहा है। वित्तीय रिपोर्ट से पता चलता है कि कोच ने विश्व स्तर पर नए ग्राहकों के अधिग्रहण को सख्ती से बढ़ावा दिया है। इस तिमाही में, 2.6 मिलियन नए उपभोक्ता थे, जिनमें से लगभग 35% जेनरेशन Z थे।

एक युवक का पहला बैग

विलासिता हमेशा से एक एलटीवी (आजीवन ग्राहक मूल्य) व्यवसाय रहा है। पहला लक्जरी/किफायती लक्जरी बैग प्राप्त करना आम तौर पर युवा लोगों के लिए एक महत्वपूर्ण भावनात्मक मील का पत्थर है (उम्र का होना, नौकरी में शामिल होना, खुद को पुरस्कृत करना, उपहार, आदि)। इससे उपभोक्ता ब्रांड को भी याद रखेंगे और दीर्घकालिक खरीदारी की प्रवृत्ति बनाना आसान हो जाएगा।

पिछले कुछ वर्षों में, लक्जरी सामान बाजार में नियमित ग्राहकों की वृद्धि धीरे-धीरे चरम पर पहुंच गई है, और परिपक्व मध्यम वर्ग के ग्राहक समूहों के बीच प्रतिस्पर्धा तेजी से तेज हो गई है। इसके विपरीत, जेनरेशन जेड जैसे युवा उपभोक्ता वृद्धि में मुख्य शक्ति बन गए हैं।

लेकिन साथ ही, जैसे-जैसे सामान्य वातावरण में अनिश्चितता बढ़ती है और शीर्ष लक्जरी वस्तुओं के लिए प्रवेश सीमा अपेक्षाकृत अधिक होती है, कई युवाओं के बजट सीमित हो गए हैं। कोच बस "इस तक पंजों के बल पहुंचा जा सकता है, अनुष्ठान की भावना है, और बहुत बोझिल नहीं है" की कीमत सीमा में आता है। यह युवाओं की प्रवेश स्तर की विलासिता की वस्तुओं के लिए पहली पसंद बनने के लिए उपयुक्त है।

और कोच इस समूह के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहा है।

वित्तीय वर्ष 2027 की पहली तिमाही के लिए प्रदर्शन बैठक में, टेपेस्ट्री के सीईओ जोआन क्रेवोइसेरेट ने खुलासा किया कि समीक्षाधीन अवधि के दौरान, कोच का नेतृत्व जेनरेशन जेड ग्राहकों की युवा पीढ़ी ने किया था। उनका मानना है कि जेनरेशन Z कोच की रणनीति का मुख्य फोकस है।

हाल ही में, कोच चाइना के अध्यक्ष लिलियाना लुसिओनी ने भी डेली इकोनॉमिक न्यूज के साथ एक साक्षात्कार में कहा था कि ब्रांड पहला बैग बनना चाहता है जिसे युवा उपभोक्ता खरीदें और उनकी पहली पसंद का ब्रांड बनें।

लिलियाना लुसिओनी ने कहा कि चीन में 5 मिलियन से अधिक युवा हर साल 18 वर्ष के हो जाते हैं, और युवाओं की इस पीढ़ी के बीच कोच की प्रवेश दर अभी भी 1% से कम है, जिसका मतलब है कि विकास की बहुत बड़ी गुंजाइश है।

हालाँकि, ऐसा नहीं है कि अन्य ब्रांड इसे नहीं देख रहे हैं।

चीनी बाजार में, 1,000 से 3,000 युआन के बीच कीमत वाले सामान ब्रांडों के बीच प्रतिस्पर्धा भयंकर है। यामाशिता अरिमत्सु, किउ जेन, पोलेने, एमके, टोरी बर्च आदि सभी युवा पहली बार खरीदारी करने की होड़ में हैं। यदि कोच "युवा लोगों के पहले किफायती लक्जरी बैग" के लेबल पर कायम नहीं रहता है और प्रवेश बिंदु हटा दिया जाता है, तो उच्च-मूल्य और पूर्ण-मूल्य वाले स्टोरों की विकास नींव ढीली हो सकती है।

एक कोच सुधार

शुरुआती वर्षों में, कोच के पास लगभग दो परस्पर पृथक प्रणालियाँ थीं। उनमें से, नियमित कीमत वाले बुटीक मुख्य रूप से मेनलाइन कलेक्शन के नए मॉडल, टैबी और उच्च कीमतों और मजबूत ब्रांड छवि वाले अन्य लोकप्रिय मॉडल बेचते थे; इसके विपरीत, आउटलेट चैनलों ने ज्यादातर विशिष्ट मॉडल तैयार किए और भारी छूट पर ध्यान केंद्रित किया।

पिछले कुछ वर्षों में, कोच ने "नियमित-मूल्य वाले स्टोर = नए मॉडल, आउटलेट = विशेष डिस्काउंट मॉडल" के अतीत की खंडित धारणा को तोड़ने के लिए, ऐतिहासिक बोझ से छुटकारा पाने और सभी चैनलों पर एक एकीकृत ब्रांड छवि, एकीकृत उत्पाद पूल और एकीकृत डिजिटल अनुभव स्थापित करने के लिए ब्रांड को एक एकीकृत ब्रांड के रूप में मानने के लिए वन कोच के सुधार को बढ़ावा दिया है।

इस रणनीति की विशिष्ट कार्रवाइयों में इन चैनलों के डिजिटल उपभोग अनुभव को एकीकृत करते हुए कुछ नियमित-मूल्य वाले उत्पादों को आउटलेट में पेश करना शामिल है, जिससे उपभोक्ताओं को एक ही समय में सीधे-संचालित स्टोर और आउटलेट चैनलों में समान उत्पादों को खरीदने और अनुभव करने की अनुमति मिलती है, जिससे कोच की ब्रांड छवि एकीकृत होती है।

वन कोच की एक अन्य रणनीति प्रत्यक्ष बिक्री डीटीसी के अनुपात को बढ़ाना और थोक चैनलों के वजन को समायोजित करना है, ताकि मूल्य निर्धारण, प्रचार लय और ब्रांड छवि पर ब्रांड का नियंत्रण बढ़ाया जा सके। दूसरी ओर, ब्रांड भी भारी छूट को सख्ती से नियंत्रित करेंगे और AUR (हैंडबैग की औसत बिक्री मूल्य) को छूट से कम होने से रोकने के लिए लगातार बिक्री कम करेंगे।

वर्तमान स्थिति को देखते हुए, वन कोच रणनीति ने कुछ परिणाम प्राप्त किए हैं।

डेटा से पता चलता है कि, कोच द्वारा संचालित, गैर-जीएएपी गणना के आधार पर, वित्तीय वर्ष 2027 की पहली तिमाही में, टेपेस्ट्री का सकल लाभ 1.49 बिलियन अमेरिकी डॉलर था, जिसमें 78.7% का सकल लाभ मार्जिन था, जो पिछले वर्ष से 220 आधार अंकों का विस्तार था। यह वृद्धि मुख्य रूप से लगभग 130 आधार अंकों के परिचालन सुधार, कर्तव्यों और संबंधित करों पर 70 आधार अंकों के शुद्ध लाभ और 20 आधार अंकों के विदेशी मुद्रा लाभ से प्रेरित थी।

इसके अलावा, वित्तीय वर्ष 2027 की पहली तिमाही में, टेपेस्ट्री के प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता राजस्व में अपेक्षा से अधिक 9% की वृद्धि हुई, स्टोर राजस्व ने कम दोहरे अंकों की वृद्धि हासिल की और डिजिटल व्यापार राजस्व ने मध्य-एकल-अंकीय वृद्धि हासिल की।

इसके अलावा, कंपनी के थोक व्यापार की लगभग 30% वृद्धि अंतर्राष्ट्रीय बाज़ार द्वारा संचालित होती है; सभी चैनलों ने मजबूत लाभप्रदता हासिल की है, जिससे कंपनी को विभिन्न उपभोग परिदृश्यों तक पहुंचने और ब्रांड मूल्य बढ़ाने वाले अनुभव बनाते हुए काफी रिटर्न हासिल करने की अनुमति मिली है।

प्राइस बैंड को धीरे-धीरे नियंत्रित करें

वन कोच रणनीति का सीधा परिणाम उत्पाद की कीमतों में स्थिरता और वृद्धि है।

वित्तीय रिपोर्ट से पता चलता है कि वित्तीय वर्ष 2027 की पहली तिमाही में, टेपेस्ट्री की मुख्य चमड़े की वस्तुओं की श्रेणी ने मजबूत वृद्धि हासिल की, और कोच की राजस्व वृद्धि मुख्य प्रेरक शक्ति थी। इसके हैंडबैग औसत बिक्री मूल्य (एयूआर) में कम दोहरे अंक प्रतिशत की वृद्धि हुई, और बिक्री की मात्रा ने भी कम एकल-अंकीय वृद्धि हासिल की।

जोआन क्रेवोइसेरेट ने खुलासा किया कि 200 और 500 अमेरिकी डॉलर के बीच कीमत वाले हैंडबैग उत्पादों की औसत इकाई कीमत और बिक्री की मात्रा में वृद्धि हुई है। वहीं, प्रमोशन कम करने की पहल के कारण 200 अमेरिकी डॉलर से नीचे के उत्पादों की बिक्री में योजना के अनुसार गिरावट जारी है।

वास्तव में, टेपेस्ट्री अतीत में कोच जैसे ब्रांडों की कीमतें बढ़ाती रही है। उनमें से, ऐसे कारण हैं कि ब्रांडों ने अपनी मूल्य छवि को सुधारने के लिए वन कोच जैसी रणनीतियों के माध्यम से मूल्य निर्धारण की पहल हासिल की है, और ऐसे भी कारण हैं कि उन्होंने सामान्य आर्थिक माहौल के संदर्भ में समायोजन करने की पहल की है।

इससे पहले, वित्तीय वर्ष 2026 के लिए तीसरी तिमाही की रिपोर्ट जारी होने के बाद, टेपेस्ट्री के मुख्य वित्तीय अधिकारी स्कॉट रो ने प्रदर्शन बैठक में कहा था कि AUR वृद्धि कंपनी को लंबी अवधि में आर्थिक मुद्रास्फीति के साथ पकड़ने की अनुमति देती है।

"जैसे-जैसे हम अंतरराष्ट्रीय स्तर पर आगे बढ़ेंगे, हम AUR को बढ़ावा देंगे; वन कोच परियोजना भी AUR की प्रेरक शक्ति है।" स्कॉट रो का यह भी मानना है कि यह 200 से 500 अमेरिकी डॉलर की कीमत सीमा पर ध्यान केंद्रित करता है, और ब्रांड में अभी भी सुधार की काफी गुंजाइश है।

इसके अलावा, भले ही मौजूदा मूल्य रणनीति में ढील दी गई हो, एलवी और गुच्ची जैसे शीर्ष लक्जरी ब्रांडों की कीमत सीमा अभी भी ऊंची है, और सीमित बजट वाले उपभोक्ताओं की एक बड़ी संख्या जो बनावट और ब्रांड समझ चाहते हैं, किफायती लक्जरी ब्रांड रेंज में बह गए हैं।

इस संदर्भ में, कोच AUR को बढ़ाने की पहल करता है, ताकि वह इस स्वीकृति विंडो में फंस सके, उच्च सौंदर्यशास्त्र, लेकिन सीमित बजट वाले ग्राहकों के इस समूह को स्वीकार कर सके, और 3,000-6,000 युआन की स्वर्णिम कीमत सीमा को जब्त कर सके। इसके विपरीत, यदि यह सक्रिय रूप से AUR को नहीं बढ़ाता है और इस सीमा को बनाए नहीं रखता है, तो इसे ऊपर से नीचे तक निचोड़ा जाएगा। शीर्ष पर, इसे शीर्ष लक्जरी एंट्री-लेवल मॉडल द्वारा डायवर्ट किया जाएगा, और नीचे, इसे यामाशिता अरिसोंग और क्यूज़ेन जैसे घरेलू बैग द्वारा लूटा जाएगा।

हालाँकि, यह बताया जाना चाहिए कि वर्तमान आर्थिक माहौल में अभी भी अनिश्चितताएँ हैं। मुनाफे को प्राथमिकता देने और कुछ बिक्री लोच और मूल्य मित्रता का त्याग करने की यह रणनीति चैनलों के बीच नए संघर्ष भी पैदा कर सकती है। यह ट्रेड-ऑफ़ का एक सेट है जिसके लिए निरंतर अच्छे संतुलन की आवश्यकता होती है।

एक ओर, ब्रांड मूल्य-संवेदनशील ग्राहक समूहों को खो सकता है, और बिक्री वृद्धि की सीमा कम हो जाएगी; दूसरी ओर, चैनल को आंतरिक घर्षण के जोखिम का भी सामना करना पड़ेगा। आख़िरकार, विलासिता के सामान के लिए नियमित कीमत वाले स्टोर और आउटलेट स्टोर के बीच अभी भी स्वाभाविक संघर्ष है। उदाहरण के लिए, एक ही उत्पाद के लिए, कुछ उपभोक्ता छूट खोजने और कीमतों की तुलना करने के लिए पहले आउटलेट्स या ऑनलाइन जाएंगे, जिससे नियमित-मूल्य वाले स्टोरों का रूपांतरण खत्म हो जाएगा।

वर्तमान स्थिति को देखते हुए, इस दौर में कोच की AUR में वृद्धि मुख्य रूप से संरचनात्मक अनुकूलन पर आधारित है, न कि प्रत्यक्ष मूल्य वृद्धि पर, जैसे कि उच्च कीमत वाले मॉडल के अनुपात में वृद्धि, कम कीमत वाले SKU को कम करना, और DTC प्रत्यक्ष बिक्री के अनुपात में वृद्धि आदि।

हाल ही में, लिलियाना लुसिओनी ने डेली इकोनॉमिक न्यूज के साथ एक साक्षात्कार में यह भी कहा कि चीनी उपभोक्ता बाजार का क्रय व्यवहार गहराई से मूल्य से प्रेरित है, और यह आँख मूंदकर कीमतें नहीं बढ़ाएगा। "हमारा व्यवसाय मूल्य वृद्धि पर नहीं, बल्कि बाज़ार पर निर्भर करता है।"

फिलहाल, टेपेस्ट्री की रणनीति कोच पर प्रमुख संसाधनों पर ध्यान केंद्रित करने और समूह के प्रदर्शन को चलाने के लिए बाद के एयूआर, लाभ मार्जिन आदि पर भरोसा करने की है। जैसे-जैसे आर्थिक माहौल समायोजित हो रहा है, इस बारे में अभी भी अनिश्चितता है कि यह दृष्टिकोण कितने समय तक चल सकता है।

साथ ही, जिस बात पर ध्यान देने की जरूरत है वह यह है कि समूह के तहत एक अन्य ब्रांड केट स्पेड का प्रदर्शन अभी भी कमजोर है, और टेपेस्ट्री में अभी भी स्थिर दूसरे विकास वक्र का अभाव है। एक बार जब कोच का मॉडल एक अड़चन का सामना करता है, तो पूरे समूह में बफर की कमी होती है, और प्रदर्शन में उतार-चढ़ाव बहुत स्पष्ट होगा।

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