Le volume des ventes est si bon que Coach ne veut plus vendre de sacs à bas prix.

SOURCE Vue

2026.11.10 17:57

· Depuis le Guangdong

Texte intégral 3173 mots

Texte | Source Sight, auteur | Wang Yan

À l 'heure où la consommation de produits de luxe est faible, Coach continue de progresser rapidement.

Récemment, Tapestry, la société mère de Coach, a publié son bilan du premier trimestre de l'exercice 2027 (au 26 septembre 2026). Le rapport financier montre que les ventes du groupe au premier trimestre ont atteint 1,89 milliard de dollars, soit une augmentation de 11 % sur un an, dont la marque principale Coach a réalisé une croissance de 16 %.

Au cours de la période considérée, la marge bénéficiaire d'exploitation de Tapestry calculée sur une base non-GAAP a atteint 23,2 %, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 230 points de base, et sa marge bénéficiaire brute a atteint 78,7 %.

Par ailleurs, à taux de change fixes, les ventes en Grande Chine ont augmenté de 39 %, devenant ainsi un moteur clé de la croissance mondiale du groupe.

Dans l'ensemble, la croissance des performances de Coach au cours de ce cycle ne repose pas uniquement sur les remises et le volume. Le prix moyen et le volume des ventes de sa principale série de sacs à main ont augmenté simultanément. L’attribut « point de vente » a également été encore affaibli, et sa capacité à imposer des prix élevés pour des produits de luxe abordables a été restaurée.

D’un autre côté, Coach semble toujours attirer les jeunes consommateurs d’autres marques de luxe. Le rapport financier montre que Coach a vigoureusement encouragé l'acquisition de nouveaux clients à l'échelle mondiale. Ce trimestre, il y a eu 2,6 millions de nouveaux consommateurs, dont environ 35 % appartenaient à la génération Z.

Le premier sac d'un jeune homme

Le luxe a toujours été une activité LTV (Lifetime Customer Value). L'obtention du premier sac de luxe/luxe abordable est généralement une étape émotionnelle importante pour les jeunes (passage à l'âge adulte, entrée dans un emploi, récompense, cadeaux, etc.). Les consommateurs se souviendront même de la marque pour cette raison, et il est facile de former une tendance d'achat à long terme.

Au cours des dernières années, la croissance du nombre de clients réguliers sur le marché des produits de luxe a progressivement atteint un sommet et la concurrence entre les groupes de clients matures de la classe moyenne s'est intensifiée. En revanche, les jeunes consommateurs comme la génération Z sont devenus le principal moteur de cette augmentation.

Mais dans le même temps, à mesure que l’incertitude de l’environnement général augmente et que le seuil d’entrée pour les produits de luxe haut de gamme est relativement élevé, le budget de nombreux jeunes est devenu limité. L'autocar se situe tout simplement dans la fourchette de prix "on peut l'atteindre sur la pointe des pieds, il a un sens du rituel et n'est pas trop onéreux". Il convient de devenir le premier choix des produits de luxe d'entrée de gamme des jeunes.

Et Coach a concouru pour ce groupe.

Lors de la réunion de performance du premier trimestre de l'exercice 2027, la PDG de Tapestry, Joanne Crevoiserat, a révélé qu'au cours de la période considérée, Coach était dirigé par la jeune génération de clients de la génération Z. Elle estime que la génération Z est un élément clé de la stratégie de Coach.

Récemment, Liliana Lucioni, Présidente de Coach China, a également déclaré dans une interview au Daily Economic News que la marque voulait être le premier sac que les jeunes consommateurs achètent et devenir leur marque de premier choix.

Liliana Lucioni a déclaré que plus de 5 millions de jeunes en Chine atteignent 18 ans chaque année et que le taux de pénétration de Coach parmi cette génération de jeunes est encore inférieur à 1 %, ce qui signifie qu'il y a une énorme marge de croissance.

Ce n’est pas comme si d’autres marques ne s’en rendaient pas compte.

Sur le marché chinois, la concurrence entre les marques de bagages dont le prix se situe entre 1 000 et 3 000 yuans est féroce. Yamashita Arimatsu, Qiu Zhen, Polène, MK, Tory Burch, etc. se disputent le premier achat des jeunes. Si Coach ne s'en tient pas à l'étiquette de « premier sac de luxe abordable pour les jeunes » et si le point d'entrée est supprimé, les bases de croissance des magasins à prix élevé et à plein prix pourraient être relâchées.

Une réforme des entraîneurs

Dans les premières années, Coach disposait presque de deux systèmes mutuellement isolés. Parmi eux, les boutiques à prix régulier vendaient principalement les nouveaux modèles de la collection principale, Tabby et d'autres modèles populaires avec des prix élevés et une forte image de marque ; en revanche, les circuits de distribution produisaient principalement des modèles exclusifs et se concentraient sur des remises importantes.

Au cours des dernières années, Coach a promu la réforme de One Coach afin de briser la perception fragmentée du passé selon laquelle « magasins à prix réguliers = nouveaux modèles, points de vente = modèles exclusifs à prix réduits », de se débarrasser des bagages historiques et de traiter la marque comme une marque unifiée afin d'établir une image de marque unifiée, un pool de produits unifié et une expérience numérique unifiée sur tous les canaux.

Les actions spécifiques de cette stratégie comprennent l'introduction de certains produits à prix régulier dans les points de vente, tout en unifiant l'expérience de consommation numérique de ces canaux, permettant aux consommateurs d'acheter et de découvrir simultanément les mêmes produits dans les magasins exploités directement et dans les canaux de points de vente, unifiant ainsi l'image de marque de Coach.

Une autre stratégie de One Coach consiste à augmenter la part des ventes directes DTC et à ajuster le poids des canaux de vente en gros, afin d'accroître le contrôle de la marque sur les prix, le rythme des promotions et l'image de la marque. D'autre part, les marques contrôleront également strictement les remises importantes et réduiront les ventes fréquentes afin d'éviter que l'AUR (prix de vente moyen des sacs à main) ne soit dilué par les remises.

À en juger par la situation actuelle, la stratégie One Coach a obtenu certains résultats.

Les données montrent que, sous l'impulsion de Coach, au premier trimestre de l'exercice 2027, sur la base de calculs non conformes aux PCGR, le bénéfice brut de Tapestry était de 1,49 milliard de dollars, avec une marge bénéficiaire brute de 78,7 %, soit une expansion de 220 points de base par rapport à l'année précédente. L'augmentation s'explique principalement par des améliorations opérationnelles d'environ 130 points de base, des gains nets sur les droits et taxes connexes de 70 points de base et des gains de change de 20 points de base.

En outre, au cours du premier trimestre de l'exercice 2027, les revenus directs aux consommateurs de Tapestry ont augmenté de 9 %, dépassant les attentes, les revenus des magasins atteignant une faible croissance à deux chiffres et les revenus des activités numériques atteignant une croissance moyenne à un chiffre.

En outre, environ 30 % de la croissance du commerce de gros de l'entreprise est tirée par le marché international ; tous les canaux ont atteint une forte rentabilité, permettant à l'entreprise d'atteindre différents scénarios de consommation et d'obtenir des rendements considérables tout en créant des expériences qui améliorent la valeur de la marque.

Contrôlez lentement la fourchette de prix

Un résultat direct de la stratégie One Coach est la stabilité et l’augmentation des prix des produits.

Le rapport financier montre qu'au cours du premier trimestre de l'exercice 2027, la catégorie principale de maroquinerie de Tapestry a enregistré une forte croissance et que la croissance des revenus de Coach en a été le principal moteur. Le prix de vente moyen (AUR) de ses sacs à main a augmenté d'un faible pourcentage à deux chiffres, et le volume des ventes a également atteint une faible croissance à un chiffre.

Joanne Crevoiserat a révélé que le prix unitaire moyen et le volume des ventes des sacs à main dont le prix se situe entre 200 et 500 dollars américains ont augmenté. Dans le même temps, en raison de l'initiative visant à réduire les promotions, les ventes de produits de moins de 200 dollars américains continuent de diminuer comme prévu.

En fait, Tapestry a fait grimper les prix de marques comme Coach dans le passé. Parmi eux, il y a des raisons pour lesquelles les marques ont pris l'initiative de prix grâce à des stratégies telles que One Coach pour réparer leur image de prix, et il y a aussi des raisons pour lesquelles elles ont pris l'initiative de procéder à des ajustements dans le contexte de l'environnement économique général.

Auparavant, après la publication du rapport du troisième trimestre pour l'exercice 2026, le directeur financier de Tapestry, Scott Roe, avait déclaré lors de la réunion de performance que la croissance de l'AUR permettait à l'entreprise de rattraper l'inflation économique sur une période plus longue.

"Au fur et à mesure que nous nous développons à l'international, nous promouvrons AUR ; le projet One Coach est également la force motrice d'AUR." Scott Roe estime également qu'elle se concentre sur la fourchette de prix de 200 à 500 dollars américains et que la marque a encore beaucoup à faire.

En outre, même si la stratégie de prix actuelle a été assouplie, le seuil de prix des grandes marques de luxe telles que LV et Gucci reste élevé, et un grand nombre de consommateurs aux budgets limités qui veulent de la texture et du sens de la marque ont débordé vers la gamme de marques de luxe abordables.

Dans ce contexte, Coach a pris l'initiative d'augmenter l'AUR, afin qu'il puisse simplement rester coincé dans cette fenêtre d'acceptation, accepter ce groupe de clients à l'esthétique élevée, mais aux budgets limités, et s'emparer de la fourchette de prix en or de 3 000 à 6 000 yuans. Au contraire, s’il n’augmente pas activement l’AUR et ne maintient pas cette fourchette, il sera comprimé de haut en bas. En haut, il sera détourné par des modèles haut de gamme d'entrée de gamme, et en bas, il sera dévalisé par des sacs domestiques comme Yamashita Arisong et Qiuzhen.

Il convient toutefois de souligner que des incertitudes subsistent dans le contexte économique actuel. Cette stratégie consistant à donner la priorité aux profits et à sacrifier une certaine élasticité des ventes et des prix favorables peut également créer de nouveaux conflits entre les canaux. Il s’agit d’un ensemble de compromis qui nécessitent un équilibre délicat et continu.

D'une part, la marque pourrait perdre des groupes de clients sensibles aux prix et le plafond de croissance des ventes diminuerait; d'autre part, le canal sera également confronté au risque de frottement interne. Après tout, il existe toujours un conflit naturel entre les magasins à prix réguliers et les magasins d'usine de produits de luxe. Par exemple, pour le même produit, certains consommateurs se rendront d’abord dans les points de vente ou en ligne pour trouver des réductions et comparer les prix, érodant ainsi la conversion des magasins à prix réguliers.

À en juger par la situation actuelle, l'augmentation de l'AUR de Coach dans ce cycle est principalement basée sur l'optimisation structurelle et non sur des augmentations de prix directes, comme l'augmentation de la proportion de modèles à prix élevé, la réduction des SKU à bas prix et l'augmentation de la proportion de ventes directes DTC, etc.

Récemment, Liliana Lucioni a également déclaré dans une interview au Daily Economic News que le comportement d'achat du marché de consommation chinois était profondément déterminé par la valeur et qu'il n'augmenterait pas aveuglément les prix. "Notre activité ne repose pas sur la hausse des prix, mais sur le marché."

À l’heure actuelle, la stratégie de Tapestry consiste à concentrer les ressources clés sur Coach et à s’appuyer sur l’AUR, la marge bénéficiaire, etc. de ce dernier pour piloter la performance du groupe. À mesure que l’environnement économique s’ajuste, des incertitudes subsistent quant à la durée de cette approche.

Dans le même temps, il convient de noter que les performances de Kate Spade, une autre marque du Groupe, sont encore faibles et que Tapestry n'a toujours pas de deuxième courbe de croissance stable. Une fois que le modèle de Coach rencontre un goulot d'étranglement, l'ensemble du groupe manque de tampon et les fluctuations des performances seront très évidentes.

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