Avec une liste d'attente de plus de 5 000 tables, c'est le roi des files d'attente pour les restaurants. Pourquoi aiment-ils ouvrir dans des centres commerciaux haut de gamme ?

réseau de repas rouges

2026.11.10 18:07

· Depuis le Guangdong

Texte intégral 3215 mots

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Les restaurants les plus populaires sont regroupés dans la ville de Vientiane, et le centre commercial ne se limite pas à louer.

"Le plus grand risque lorsqu'on se rend dans la ville de Baietan Wanxiang est de ne pas pouvoir manger."

Plus d'un mois s'est écoulé depuis l'ouverture du Guangzhou Baietan Vientiane City, mais attendre une table est toujours la norme : vers midi, les restaurants populaires ont cessé de prendre des commandes hors ligne en raison d'un trop grand nombre de personnes faisant la queue ; certains restaurants ne libèrent des places qu'à 16 heures, et il y avait déjà une longue file d'attente devant la porte à 15 heures. Selon le Guangzhou Daily, au moment le plus exagéré, certains magasins ont établi un record de plus de 5 465 tables en une seule journée pendant la fête nationale.

Guangzhou Mixc regroupe près de 500 marques. Les premiers magasins, les magasins phares et les magasins personnalisés représentent plus de 60 % du total. Cela donne vraiment une raison de visiter "on ne le trouve qu'ici". Mais il ne suffit pas de se fier au mot « premier magasin » pour faire attendre des milliers de personnes affamées pendant des heures.

En fait, non seulement à Guangzhou, mais aussi dans tout le pays, bon nombre de ces centres commerciaux haut de gamme, appelés « centres commerciaux de classe A » dans l'industrie, connaissent des événements de circulation similaires.

Quels types de secrets d’affaires se cachent derrière ces files d’attente et cette popularité de premier ordre ? Autrement dit, comment les centres commerciaux haut de gamme et les enseignes de restauration font-ils de ces magasins des « magasins populaires » ?

Utiliser la liaison des avantages pour forcer les marques à améliorer leur superficie

Afin d'inciter les bonnes marques à rester et à continuer à générer du trafic, le premier atout utilisé par les sites de classe A est de « filtrer les gens pour la marque ». Il ne rejette pas tous les arrivants, mais utilise des barrières à l'entrée élevées pour exclure les marques ordinaires, laissant aux marques la possibilité d'éviter la guerre des prix et l'homogénéisation, et évitant la concurrence à bas prix dans des milliers de magasins.

Selon les médias locaux tels que Xinkuaibao, Zhengzhou Daily et les informations officielles publiées par China Resources Land, Guangzhou Mixc Catering a ouvert 45 premiers magasins à Guangzhou et 37 premiers magasins à Liwan. Même s'il ne s'agit pas du premier magasin de la région, c'est le début d'un nouveau modèle de marque ; à Zhengdong Mixc City, qui ouvrira ses portes en juillet 2025, plus de 40 % des marques de restauration seront les premiers magasins à Zhengzhou ; à Hohhot Mixc City, qui a ouvert ses portes au cours de la même période, le taux de restauration du premier magasin atteint 90 %.

Le « taux de premier magasin » ultra élevé est le KPI fixé par le centre commercial pour les marques qui y entrent. Ce que veulent les centres commerciaux, ce ne sont pas des locataires pour remplir les magasins, mais des partenaires qui peuvent créer la rareté du « seulement disponible ici » : si un restaurant peut être trouvé partout, les consommateurs n'ont aucune raison de parcourir la moitié de la ville pour manger.

Les centres commerciaux utilisent cet ensemble d’indicateurs stricts pour filtrer à l’envers le flux de clients. Pour les marques ayant une consommation par habitant plus élevée, franchir ce seuil signifie entrer dans un bassin de clients présélectionnés par le centre commercial et clairement disposés à dépenser.

Mais les seuils seuls ne suffisent pas. Ce qui lie véritablement la marque et le centre commercial, c 'est la reconstruction du mécanisme d' intérêt. Un haut responsable de l'industrie a révélé à Red Food Network que les loyers de restauration dans les centres commerciaux de classe A ont depuis longtemps fait leurs adieux au modèle du « prix fixe » et ont généralement adopté le modèle du « loyer fixe et commission sur le chiffre d'affaires ». Le taux de commission pour les repas est généralement d'environ 4 à 8 %, et pour la restauration rapide et les boissons à base de thé, de 10 à 12 %.

Quant à ce qu'on appelle « prendre le dessus », la pratique d'un centre commercial leader dans la région du Nord est que si l'activité de la marque est en plein essor et que le montant de la commission basé sur le chiffre d'affaires est supérieur au loyer garanti, le centre commercial facturera en fonction de la commission ; si le flux de clientèle de la marque n'est pas idéal et que la commission est inférieure au loyer garanti, la marque devra quand même payer le loyer le plus bas.

Pour que les marques de qualité osent relever ce défi, certains centres commerciaux offriront également des conditions avantageuses telles qu'un loyer gratuit la première année, des déductions progressives et même des subventions à la décoration.

De cette manière, les centres commerciaux utilisent des méthodes de participation aux bénéfices pour réduire les coûts de démarrage précoces des marques, mais ils utilisent également ce mécanisme « plus élevé » pour obliger les marques à continuer de produire des superficies élevées.

En outre, outre la liaison dure des intérêts, le centre commercial offre également une prime douce : en utilisant son propre positionnement pour compléter la confiance en la marque.

Par exemple, Ningjia Shizhi, une marque de cuisine populaire à Taizhou cette année, presque tous ses premiers magasins régionaux sont situés dans des centres commerciaux haut de gamme tels que Deji, Hang Lung et Vientiane City. L’essentiel réside dans l’adaptation à la clientèle. Avec un prix par habitant supérieur à 160 yuans, elle a besoin de centres commerciaux pour l'aider à identifier les groupes de clients ayant un pouvoir d'achat, et elle doit également utiliser la qualité des centres commerciaux pour améliorer le niveau de sa propre marque. Lorsque les consommateurs entrent dans la ville de Vientiane ou dans Hang Lung, ils classent naturellement les marques de ces centres commerciaux dans la catégorie « qualité », ce qui peut établir certains avantages en termes de reconnaissance de la marque.

En outre, un investisseur du secteur de la consommation a également mentionné à Red Food Network que les principaux centres commerciaux continuent de jouer sur la valeur de l '« incubation de canaux ». Tant que la marque aura déployé ce modèle sur certains marchés et vérifié sa force régionale, le centre commercial s'appuiera sur son réseau national pour promouvoir la marque dans davantage de villes. La marque a cédé son premier magasin dans la ville, en échange des ressources du centre commercial orientées vers une expansion nationale.

Cependant, ce mécanisme gagnant-gagnant est un jeu qui ne peut être joué que dans les centres commerciaux de classe a : les centres commerciaux haut de gamme utilisent de bons emplacements et des panneaux d'affichage pour augmenter la valeur des marques, et les marques qui y sont stationnées sont également capables de stimuler le flux de clients et d'atteindre des performances. Dans un centre commercial de ce niveau, les deux parties ont depuis longtemps rompu avec les limites de la « perception et du paiement des loyers » et sont devenues une communauté d'intérêts qui augmentent conjointement le volume du trafic.

En plus de cuisiner, les marques de restauration doivent également être capables de créer du contenu.

Le centre commercial a fixé un seuil et fait preuve de sincérité dans ses intérêts contraignants. Bien entendu, la marque ne peut pas se contenter de proposer un menu standardisé. Les marques qui peuvent être sélectionnées et devenir populaires dans les centres commerciaux de catégorie A doivent proposer quelque chose que le centre commercial ne peut pas faire seul et, à leur tour, stimuler le flux de clients vers le centre commercial.

1. La « première innovation en magasin » par excellence

Les centres commerciaux doivent avoir un « tarif premier magasin », premièrement, pour introduire de nouveaux visages qui ne sont pas disponibles localement, et deuxièmement, pour forcer les marques locales établies à innover et à ouvrir des magasins phares uniques ou de nouveaux modèles de magasins. Pour cette raison, les marques ne peuvent plus copier les mêmes dessins, mais doivent déployer des magasins de niveau supérieur pour soumettre les dessins.

Dans la ville de Guangzhou Vientiane, Taotaoju a lancé le premier magasin premium 6.0 du pays. Dans le magasin de 1 100 mètres carrés, la part de l'arrière-cuisine a été portée à 30 % et est exposée au public. Il a également ajouté au menu un grand nombre de dim sum faits à la main et de plats cantonais haut de gamme, en quantité limitée en magasin, augmentant directement le prix unitaire d'un niveau.

Le restaurant Guangzhou · Yaji a occupé une vaste superficie de 1 700 mètres carrés et a profité de la vue à 270 degrés sur la rivière environnante pour transformer le restaurant traditionnel en un « salon avec vue sur la rivière » de haut niveau.

Il en va de même pour le « Cake Lab+ » ouvert par Heytea à Baietan. C'est la première fois que ce magasin indépendant est lancé à Guangzhou. Il a également lancé une édition limitée « Laoguang Fresh Beancurd Soy Milk Cake », qui n'est pas disponible dans les autres magasins Heytea mais uniquement ici.

Afin de créer un nouveau type de magasin ou même une nouvelle marque, les entreprises de restauration doivent payer des coûts plus élevés pour la décoration et les essais et erreurs. Il s'agit d'un « certificat d'investissement » qu'il faut payer pour accéder à un site de classe A.

2. Puissantes « capacités de production de contenu »

Peu importe la rareté de l'espace, s'il n'a pas de puissance de communication, il ne s'agit que d'un ensemble de matériel coûteux. Les magasins de catégorie a exigent que les marques continuent de créer des sujets, voire même de transformer elles - mêmes les magasins en « sujets ».

L’une des méthodes privilégiées par le marché consiste à réaliser la cuisine en façade et en scène.

Par exemple, Ningjia Shizhi place un stand très lumineux au milieu du magasin, et le chef cuisine et cuit à la vapeur les aliments immédiatement, avec une vue dégagée sur la lumière du feu, la vapeur et la table d'opération ; Le magasin 6.0 Zhenpin de Tao Taoju à Baietan utilise la cuisine lumineuse et la cuisinière lumineuse comme façade, couvrant 90 % de la surface de la cuisine. Affichage complet, du traitement grossier des ingrédients, de la fabrication artisanale à la cuisson, l'ensemble du processus est visualisé ; Le chef Fei a ouvert le premier magasin de cuisines à gaz à grande échelle dans la ville de Luohu Vientiane, à Shenzhen, et la scène du chef faisant frire la nourriture est devenue une courte vidéo naturelle sur les téléphones portables des clients.

Une autre façon consiste à briser la perception visuelle originale de la marque et à créer du contraste.

Dans la ville de Hangzhou Vientiane, le premier magasin de la marque de cuisine du Yunnan Hong0871, dans le Zhejiang, ne s'est pas transformé en un restaurant traditionnel fermé, mais s'est directement installé sur la scène du marché de Kunming. Les clients qui se promènent entre les structures en bois, les murs en pierre et les plantes vertes ont l'impression de visiter un marché en bordure de forêt. Le premier magasin de Blue Bottle Coffee à Hangzhou a abandonné ses normes visuelles emblématiques de style industriel minimaliste et a spécialement conçu un espace de cour du jardin Jiangnan pour ce magasin.

Ce type de démarche des enseignes de restauration transforme le processus de production et le magasin lui-même en supports de communication naturels. La marque déploie la conception de la scène et les clients sont responsables de prendre des photos, de les enregistrer et de les envoyer aux médias. Un flux constant de trafic de fission sociale se déverse dans le centre commercial les uns après les autres.

Conclusion

La popularité de la restauration à Guangzhou Mixc peut être considérée comme une libération concentrée du modèle de « co-création de trafic » entre les lieux de classe A et les marques de restauration. Dans le passé, il n’était pas rare que les grands centres commerciaux aient quelques rois de la file d’attente. Cependant, il était rare auparavant que les étages de restauration de grande superficie, à haute densité et continuellement très populaires comme la ville de Baietan Vientiane soient rares.

Il s'agit plutôt d'une vitrine très concentrée qui montre la forte dépendance du centre commercial à l'égard de la capacité de la restauration à attirer les clients, le désir de la marque de disposer de lieux de premier ordre et l'engagement profond des deux parties dans le mécanisme d'intérêt, concentré et concrètement présenté à l'industrie. Comme Wang Lei, vice-président de China Resources Vientiane Lifestyle, l'a exprimé dans un discours : L'essence des affaires est la concurrence des « facteurs entrants des clients ». L'essentiel est de rivaliser pour le trafic, l'entrée et le temps des consommateurs.

Mais ce qui est cruel avec ce mécanisme, c’est qu’il a une durée de vie. La nouveauté du premier magasin finira par s'estomper et le nombre de milliers de tables dans la file d'attente ne pourra pas durer éternellement. Les établissements de catégorie A sont prêts à fournir des soutiens et des bénéfices aux marques, à condition que l'entreprise de restauration puisse continuer à contribuer en termes de superficie, de sujets et même de nouveaux premiers magasins et de nouvelles marques. Une fois que cette prémisse n’est pas établie, ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle change de mains.

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