El volumen de ventas es tan bueno que Coach ya no quiere vender bolsos baratos.

Este artículo puede contener una traducción automática. Consulta la fuente original para verificarlo.

El volumen de ventas es tan bueno que Coach ya no quiere vender bolsos baratos.

FUENTE Vista

2026.11.10 17:57

· Desde Cantón

Texto completo 3173 palabras

Texto | Fuente Vista, autor | Wang Yan

En un momento en que el consumo de artículos de lujo es sombrío, Coach todavía está haciendo rápidos progresos.

Recientemente, Tapestry, la empresa matriz de Coach, publicó su boleta de calificaciones para el primer trimestre del año fiscal 2027 (al 26 de septiembre de 2026). El informe financiero mostró que las ventas del primer trimestre del grupo alcanzaron los 1.890 millones de dólares, un aumento interanual del 11%, de los cuales la marca principal Coach logró un crecimiento del 16%.

Durante el período del informe, el margen de beneficio operativo de Tapestry calculado sobre una base no GAAP alcanzó el 23,2%, un aumento interanual de 230 puntos básicos, y su margen de beneficio bruto alcanzó el 78,7%.

Además, basándose en los tipos de cambio fijos, las ventas en la Gran China aumentaron un 39%, convirtiéndose en una fuerza impulsora clave para el crecimiento global del grupo.

En general, el crecimiento del desempeño de Coach en esta ronda no depende únicamente de los descuentos y el volumen. El precio medio y el volumen de ventas de su serie principal de bolsos han aumentado simultáneamente. El atributo "outlet" también se ha debilitado aún más y se ha restablecido su capacidad para imponer precios elevados a productos de lujo asequibles.

Por otro lado, Coach parece seguir atrayendo a consumidores jóvenes de otras marcas de lujo. El informe financiero muestra que Coach ha promovido vigorosamente la adquisición de nuevos clientes a nivel mundial. Este trimestre, hubo 2,6 millones de nuevos consumidores, de los cuales aproximadamente el 35% pertenecían a la Generación Z.

El primer bolso de un joven

El lujo siempre ha sido un negocio de LTV (valor de por vida para el cliente). Obtener el primer bolso de lujo o de lujo asequible suele ser un hito emocional importante para los jóvenes (mayoría de edad, incorporación a un trabajo, recompensas, regalos, etc.). Los consumidores incluso recordarán la marca debido a esto, y es fácil formar una tendencia de compra a largo plazo.

En los últimos años, el crecimiento de los clientes habituales en el mercado de artículos de lujo ha alcanzado gradualmente su punto máximo y la competencia entre los grupos de clientes maduros de clase media se ha intensificado cada vez más. Por el contrario, los consumidores jóvenes, como la Generación Z, se han convertido en la principal fuerza del aumento.

Pero al mismo tiempo, a medida que aumenta la incertidumbre del entorno general y el umbral de entrada para los artículos de lujo más altos es relativamente alto, los presupuestos de muchos jóvenes se han vuelto limitados. El autocar simplemente entra en el rango de precios de "se puede llegar de puntillas, tiene un sentido ritual y no es demasiado pesado". Es adecuado para ser la primera opción para los artículos de lujo básicos para los jóvenes.

Y el entrenador ha estado compitiendo por este grupo.

En la reunión de desempeño del primer trimestre del año fiscal 2027, la directora ejecutiva de Tapestry, Joanne Crevoiserat, reveló que durante el período del informe, Coach estuvo liderada por la generación más joven de clientes de la Generación Z. Ella cree que la Generación Z es un foco clave en la estrategia de Coach.

Recientemente, Liliana Lucioni, presidenta de Coach China, también dijo en una entrevista con el Daily Economic News que la marca quiere ser el primer bolso que compren los consumidores jóvenes y convertirse en su marca de primera elección.

Liliana Lucioni dijo que más de 5 millones de jóvenes en China cumplen 18 años cada año, y la tasa de penetración de Coach entre esta generación de jóvenes sigue siendo inferior al 1%, lo que significa que hay un enorme margen de crecimiento.

Sin embargo, no es que otras marcas no estén viendo esto.

En el mercado chino, la competencia entre marcas de maletas con precios entre 1.000 y 3.000 yuanes es feroz. Yamashita Arimatsu, Qiu Zhen, Polène, MK, Tory Burch, etc. compiten por la primera compra de jóvenes. Si Coach no se apega a la etiqueta de "primer bolso de lujo asequible para jóvenes" y se elimina el punto de entrada, la base de crecimiento de las tiendas de alto precio y de precio completo puede verse aflojada.

Reforma de un autocar

En los primeros años, Coach tenía casi dos sistemas aislados entre sí. Entre ellas, las boutiques de precio regular vendían principalmente modelos nuevos de la colección principal, Tabby y otros modelos populares con precios elevados y una fuerte imagen de marca; Por el contrario, los canales outlet producían principalmente modelos exclusivos y se centraban en grandes descuentos.

En los últimos años, Coach ha promovido la reforma de One Coach para romper la percepción fragmentada del pasado de "tiendas de precio regular = nuevos modelos, outlets = modelos de descuento exclusivos", deshacerse del bagaje histórico y tratar la marca como una marca unificada para establecer una imagen de marca unificada, un grupo de productos unificado y una experiencia digital unificada en todos los canales.

Las acciones específicas de esta estrategia incluyen introducir algunos productos de precio regular en los puntos de venta, al tiempo que unifican la experiencia de consumo digital de estos canales, permitiendo a los consumidores comprar y experimentar los mismos productos en tiendas operadas directamente y canales de puntos de venta al mismo tiempo, unificando así la imagen de marca de Coach.

Otra estrategia de One Coach es aumentar la proporción de DTC de ventas directas y ajustar el peso de los canales mayoristas, a fin de aumentar el control de la marca sobre los precios, el ritmo de promoción y la imagen de marca. Por otro lado, las marcas también controlarán estrictamente los grandes descuentos y reducirán las ventas frecuentes para evitar que el AUR (precio de venta medio de los bolsos) se diluya con los descuentos.

A juzgar por la situación actual, la estrategia One Coach ha logrado ciertos resultados.

Los datos muestran que, impulsado por Coach, en el primer trimestre del año fiscal 2027, según cálculos no GAAP, el beneficio bruto de Tapestry fue de 1.490 millones de dólares, con un margen de beneficio bruto del 78,7%, una expansión de 220 puntos básicos con respecto al año anterior. El aumento se debió principalmente a mejoras operativas de aproximadamente 130 puntos básicos, ganancias netas en derechos e impuestos relacionados de 70 puntos básicos y ganancias cambiarias de 20 puntos básicos.

Además, en el primer trimestre del año fiscal 2027, los ingresos directos al consumidor de Tapestry aumentaron un 9 %, superando las expectativas: los ingresos de las tiendas lograron un crecimiento bajo de dos dígitos y los ingresos del negocio digital lograron un crecimiento de medio dígito.

Además, alrededor del 30% del crecimiento del negocio mayorista de la empresa está impulsado por el mercado internacional; todos los canales han logrado una fuerte rentabilidad, lo que le permite a la empresa alcanzar diversos escenarios de consumo y lograr retornos considerables mientras crea experiencias que mejoran el valor de la marca.

Controlar lentamente la banda de precios

Un resultado directo de la estrategia One Coach es la estabilidad y el aumento de los precios de los productos.

El informe financiero muestra que en el primer trimestre del año fiscal 2027, la categoría principal de artículos de cuero de Tapestry logró un fuerte crecimiento y el crecimiento de los ingresos de Coach fue la principal fuerza impulsora. El precio de venta promedio (AUR) de su bolso aumentó en un porcentaje bajo de dos dígitos, y el volumen de ventas también logró un crecimiento bajo de un solo dígito.

Joanne Crevoiserat reveló que el precio unitario medio y el volumen de ventas de los productos de bolsos con precios entre 200 y 500 dólares estadounidenses han aumentado. Al mismo tiempo, debido a la iniciativa de reducir las promociones, las ventas de productos por debajo de los 200 dólares estadounidenses siguen disminuyendo según lo previsto.

De hecho, Tapestry ha aumentado los precios de marcas como Coach en el pasado. Entre ellas, hay razones por las que las marcas han tomado la iniciativa de fijar precios a través de estrategias como One Coach para reparar su imagen de precios, y también hay razones por las que han tomado la iniciativa de hacer ajustes en el contexto del entorno económico general.

Anteriormente, después de la publicación del informe del tercer trimestre para el año fiscal 2026, el director financiero de Tapestry, Scott Roe, dijo en la reunión de desempeño que el crecimiento de AUR permite a la compañía ponerse al día con la inflación económica durante un período de tiempo más largo.

"A medida que crezcamos internacionalmente, promocionaremos AUR; el proyecto One Coach es también la fuerza impulsora de AUR". Scott Roe también cree que se centra en el rango de precios de 200 a 500 dólares estadounidenses y que la marca todavía tiene mucho margen de mejora.

Además, incluso si la estrategia de precios actual se ha relajado, el umbral de precios de las principales marcas de lujo como LV y Gucci sigue siendo alto, y un gran número de consumidores con presupuestos limitados que desean textura y sentido de marca se han desbordado hacia la asequible gama de marcas de lujo.

En este contexto, Coach toma la iniciativa de aumentar el AUR, para poder quedarse estancado en esta ventana de aceptación, aceptar a este grupo de clientes con alta estética, pero presupuestos limitados, y aprovechar el rango de precio dorado de 3.000 a 6.000 yuanes. Por el contrario, si no aumenta activamente el AUR y se mantiene en este rango, se verá comprimido de arriba a abajo. En la parte superior, será desviado por los modelos básicos de lujo superior, y en la parte inferior, será robado por bolsas nacionales como Yamashita Arisong y Qiuzhen.

Sin embargo, cabe señalar que todavía existen incertidumbres en el entorno económico actual. Esta estrategia de priorizar las ganancias y sacrificar cierta elasticidad de las ventas y la compatibilidad con los precios también puede crear nuevos conflictos entre canales. Es un conjunto de compensaciones que requieren un equilibrio fino y continuo.

Por un lado, la marca puede perder grupos de clientes sensibles al precio y el techo de crecimiento de las ventas será menor; Por otro lado, el canal también correrá el riesgo de sufrir fricciones internas. Después de todo, todavía existe un conflicto natural entre las tiendas de precio regular y las tiendas outlet de artículos de lujo. Por ejemplo, para el mismo producto, algunos consumidores primero acudirán a los puntos de venta o en línea para buscar descuentos y comparar precios, erosionando así la conversión de las tiendas de precio regular.

A juzgar por la situación actual, el aumento de AUR de Coach en esta ronda se basa principalmente en la optimización estructural, no en aumentos de precios directos, como aumentar la proporción de modelos de alto precio, reducir los SKU de bajo precio y aumentar la proporción de ventas directas de DTC, etc.

Recientemente, Liliana Lucioni también dijo en una entrevista con el Daily Economic News que el comportamiento de compra del mercado de consumo chino está profundamente impulsado por el valor y que no aumentará los precios ciegamente. "Nuestro negocio no depende del aumento de precios, sino del mercado".

Por el momento, la estrategia de Tapestry es centrar recursos clave en Coach y confiar en el AUR, el margen de beneficio, etc. de este último para impulsar el rendimiento del grupo. A medida que el entorno económico se ajusta, todavía existe incertidumbre sobre cuánto tiempo podrá durar este enfoque.

Al mismo tiempo, lo que hay que señalar es que el desempeño de Kate Spade, otra marca del grupo, sigue siendo débil y Tapestry aún carece de una segunda curva de crecimiento estable. Una vez que el modelo de Coach encuentra un cuello de botella, todo el grupo carece de un amortiguador y las fluctuaciones de rendimiento serán muy obvias.

Respeto por el trabajo original, si estás calificado, debes ser apreciado.

De acuerdo con el requisito de nombre real de la Ley de Ciberseguridad, vincule su número de teléfono móvil antes de publicar un comentario.

Expresar