Con una lista de espera de más de 5.000 mesas, es el rey de las colas para cenar. ¿Por qué les gusta abrir en centros comerciales de alto nivel?

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Con una lista de espera de más de 5.000 mesas, es el rey de las colas para cenar. ¿Por qué les gusta abrir en centros comerciales de alto nivel?

red de comida roja

2026.11.10 18:07

· Desde Cantón

Texto completo 3215 palabras

Texto | red de comida roja

Los restaurantes más populares se concentran en la ciudad de Vientiane, y el centro comercial no se trata sólo de alquiler.

"El mayor riesgo al ir a la ciudad de Baietan Wanxiang es no poder comer".

Ha pasado más de un mes desde la apertura de la ciudad de Guangzhou Baietan Vientiane, pero esperar una mesa sigue siendo la norma: alrededor de la 1 del mediodía, los restaurantes populares dejaron de aceptar pedidos fuera de línea debido a que había demasiada gente en la fila; Algunos restaurantes solo liberaban asientos a las 4 p.m. y ya había una larga cola afuera de la puerta a las 3 en punto. Según el Guangzhou Daily, en el momento más exagerado, algunas tiendas establecieron un récord de más de 5.465 mesas en un solo día durante el feriado del Día Nacional.

Guangzhou Mixc ha reunido cerca de 500 marcas. Las primeras tiendas, las tiendas insignia y las tiendas personalizadas representan más del 60% del total. Realmente da motivos para visitarlo "sólo se puede encontrar aquí". Pero confiar simplemente en la palabra "primera tienda" no es suficiente para hacer que miles de personas esperen hambrientas durante horas.

De hecho, no sólo en Guangzhou, sino también en todo el país, muchos de estos centros comerciales de alto nivel, que en la industria se denominan "centros comerciales de Clase A", están experimentando eventos de tráfico similares.

¿Qué tipo de secretos comerciales se esconden detrás de estas colas y popularidad de primer nivel? En otras palabras, ¿cómo convierten los centros comerciales de alta gama y las marcas de catering estas tiendas en "tiendas populares"?

Utilice la vinculación de beneficios para obligar a las marcas a mejorar los metros cuadrados

Para lograr que las buenas marcas estén dispuestas a quedarse y continuar generando tráfico, la primera carta de triunfo que utilizan los sitios de Clase A es "seleccionar a las personas para la marca". No rechaza a todos los interesados, pero utiliza altas barreras de entrada para mantener fuera a las marcas comunes, dejando espacio para que las marcas eviten guerras de precios y homogeneización, y evitando la competencia de precios bajos en miles de tiendas.

Según informes de los medios locales como Xinkuaibao, Zhengzhou Daily e información oficial publicada por China Resources Land, Guangzhou Mixc Catering ha inaugurado 45 primeras tiendas en Guangzhou y 37 primeras tiendas en Liwan. Aunque no es la primera tienda en la región, sí es el debut de un nuevo modelo de una marca; en Zhengdong Mixc City, que se inaugurará en julio de 2025, más del 40% de las marcas de catering serán las primeras tiendas en Zhengzhou; en Hohhot Mixc City, que abrió en el mismo período, la tasa de catering en la primera tienda llega al 90%.

La ultra alta "tarifa de primera tienda" es el KPI estricto que establece el centro comercial para las marcas que ingresan. Lo que los centros comerciales quieren no son inquilinos que llenen las tiendas, sino socios que puedan crear la escasez de "solo disponible aquí": si se puede encontrar un restaurante en todas partes, los consumidores no tienen motivos para viajar a través de la mitad de la ciudad para comer.

Los centros comerciales utilizan este conjunto de indicadores estrictos para filtrar de forma inversa el flujo de clientes. Para las marcas con mayor consumo per cápita, cruzar este umbral significa ingresar a un grupo de clientes que ha sido previamente seleccionado por el centro comercial y que tiene una clara disposición a gastar.

Pero los umbrales por sí solos no son suficientes. Lo que realmente une a la marca y al centro comercial es la reconstrucción del mecanismo de interés. Un experto importante de la industria reveló a Red Food Network que los alquileres de catering en los centros comerciales de Clase A hace tiempo que se despidieron del modelo de "precio fijo" y, en general, adoptan el modelo de "alquiler fijo y comisión sobre la facturación". El porcentaje de comisión por las comidas suele ser del 4% al 8%, y para la comida rápida y las bebidas de té, del 10% al 12%.

En cuanto al llamado "tomar lo más alto", la práctica de un centro comercial líder en la región norte es que si el negocio de la marca está en auge y el monto de la comisión basada en la facturación es mayor que el alquiler garantizado, el centro comercial cobrará en base a la comisión; Si el flujo de clientes de la marca no es ideal y la comisión es inferior al alquiler garantizado, la marca seguirá pagando el alquiler más bajo.

Para que las marcas de alta calidad se atrevan a asumir este desafío, algunos centros comerciales también ofrecerán condiciones favorables, como alquiler gratuito durante el primer año, deducciones escalonadas e incluso subsidios de decoración.

De esta manera, los centros comerciales utilizan métodos de participación en las ganancias para reducir los costos iniciales de la marca, pero también utilizan este mecanismo "superior" para obligar a las marcas a continuar produciendo una gran cantidad de metros cuadrados.

Además de la vinculación estricta de intereses, el centro comercial también ofrece una prima suave: utilizar su propio posicionamiento para respaldar completamente la confianza de la marca.

Por ejemplo, Ningjia Shizhi, una popular marca de cocina de Taizhou este año, casi todas sus primeras tiendas regionales están ubicadas en centros comerciales de alto nivel como Deji, Hang Lung y la ciudad de Vientiane. El núcleo está en adaptarse a la base de clientes. Con un precio per cápita de más de 160 yuanes, necesita centros comerciales que le ayuden a identificar grupos de clientes con poder adquisitivo, y también necesita utilizar la calidad de los centros comerciales para mejorar su propio nivel de marca. Cuando los consumidores ingresan a la ciudad de Vientiane o Hang Lung, naturalmente clasificarán las marcas de estos centros comerciales en la categoría de "calidad", lo que puede establecer ciertas ventajas en el reconocimiento de la marca.

Además, un inversor del sector de consumo también mencionó a Red Food Network que los principales centros comerciales siguen aprovechando el valor de la "incubación de canales". Siempre que la marca haya ejecutado el modelo en algunos mercados y haya verificado su fortaleza regional, el centro comercial dependerá de su red nacional para promocionar la marca en más ciudades. La marca entregó su primera tienda en la ciudad, a cambio de que los recursos del centro comercial se orienten hacia la expansión nacional.

Sin embargo, este mecanismo de beneficio mutuo es un juego que sólo se puede jugar en los centros comerciales de Clase A: los centros comerciales de alta gama utilizan buenas ubicaciones y letreros para aumentar el valor de las marcas, y las marcas que están estacionadas también son capaces de impulsar el flujo de clientes y lograr rendimiento. En un centro comercial de este nivel, ambas partes hace tiempo que rompieron con las limitaciones del "cobro y pago del alquiler" y se han convertido en una comunidad de intereses que amplían conjuntamente el volumen de tráfico.

Además de cocinar, las marcas de catering también necesitan poder crear contenidos.

El centro comercial ha fijado el umbral y ha mostrado sinceridad en la vinculación de intereses. Naturalmente, la marca no puede simplemente ofrecer un menú estandarizado. Las marcas que pueden seleccionarse y volverse populares en los centros comerciales de categoría A deben crear algo que el centro comercial no pueda hacer por sí solo y, a su vez, impulsar el flujo de clientes hacia el centro comercial.

1. La máxima “innovación en la primera tienda”

Los centros comerciales deben tener una "tarifa de primera tienda", en primer lugar, para presentar caras nuevas que no están disponibles localmente y, en segundo lugar, para obligar a las marcas locales establecidas a innovar y abrir tiendas emblemáticas únicas o tiendas modelo nuevas. Por esta razón, las marcas ya no pueden copiar los mismos dibujos, sino que deben desplegar tiendas de mayor nivel para enviar los dibujos.

En la ciudad de Guangzhou Vientiane, Taotaoju inauguró la primera tienda premium 6.0 del país. En la tienda de 1.100 metros cuadrados, la proporción de la zona de la cocina trasera se ha aumentado al 30% y está expuesta al público. También agregó al menú una gran cantidad de dim sum hechos a mano y platos cantoneses de alta gama, limitados en la tienda, elevando directamente el precio unitario en un nivel.

El restaurante Guangzhou·Yaji se hizo cargo de una gran superficie de 1.700 metros cuadrados y aprovechó la vista del río circundante de 270 grados para convertir el restaurante tradicional en una "sala de estar con vista al río" de alto nivel.

Lo mismo ocurre con el "Cake Lab+" inaugurado por Heytea en Baietan. Esta es la primera vez que se abre esta tienda independiente en Guangzhou. También lanzó un "Pastel de leche de soja con tofu fresco Laoguang" de edición limitada, que no está disponible en otras tiendas Heytea, sino solo aquí.

Para crear un nuevo tipo de tienda o incluso una nueva marca, las empresas de catering deben pagar mayores costes de decoración y prueba y error. Este es un "certificado de inversión" que se debe pagar para ingresar a un sitio Clase A.

2. Potentes "capacidades de producción de contenido"

No importa cuán escaso sea el espacio, si no tiene capacidad de comunicación, es solo un montón de hardware costoso. Las tiendas de categoría A requieren que las marcas sigan creando temas e incluso conviertan las tiendas en "temas".

Uno de los métodos preferidos por el mercado es hacer que la cocina esté orientada al frente y en escena.

Por ejemplo, Ningjia Shizhi coloca un puesto súper brillante en el medio de la tienda, y el chef cocina y cuece la comida al vapor de inmediato, con una vista clara de la luz del fuego, el vapor y la mesa de operaciones; La tienda 6.0 Zhenpin de Tao Taoju en Baietan utiliza la cocina luminosa y la estufa luminosa como fachada, cubriendo el 90% del área de la cocina. Exhibición completa, desde el procesamiento aproximado de los ingredientes, hechos a mano hasta la cocción, se visualiza todo el proceso; El chef Fei abrió la primera tienda de cocinas a gas a gran escala en la ciudad de Luohu Vientiane, Shenzhen, y la escena del chef friendo la comida se ha convertido en un material de vídeo corto natural en los teléfonos móviles de los clientes.

Otra forma es romper la percepción visual original de la marca y crear contraste.

En la ciudad de Hangzhou Vientiane, la primera tienda de Zhejiang de la marca de cocina de Yunnan, Hong0871, no se convirtió en un restaurante tradicional cerrado, sino que se trasladó directamente al mercado de Kunming. Los clientes que caminan entre estructuras de madera, muros de piedra y plantas verdes tienen la sensación de visitar un mercado en un bosque fronterizo. La primera tienda de Blue Bottle Coffee en Hangzhou ha renunciado a sus icónicos estándares visuales de estilo industrial minimalista y ha diseñado especialmente un espacio en el patio del jardín de Jiangnan para esta tienda.

Este tipo de movimientos por parte de las marcas de catering convierten el proceso de producción y la propia tienda en materiales de comunicación naturales. La marca implementa el diseño del escenario y los clientes son responsables de tomar fotografías, registrarse y enviarlas a los medios. Un flujo constante de tráfico de fisión social llega al centro comercial uno tras otro.

Conclusión

La popularidad del catering en Guangzhou Mixc puede verse como una liberación concentrada del modelo de "creación conjunta de tráfico" entre lugares de Clase A y marcas de catering. En el pasado, no era raro que los principales centros comerciales tuvieran algunos reyes de cola. Sin embargo, antes era raro que la gran superficie, la alta densidad y la popularidad continua de los pisos de catering como la ciudad de Baietan Vientiane fuera rara.

Es más como una ventana altamente concentrada que muestra la alta dependencia del centro comercial de la capacidad del catering para atraer clientes, el deseo de la marca de contar con lugares de primer nivel y el profundo compromiso entre las dos partes en el mecanismo de interés, concentrado y presentado concretamente a la industria. Como expresó Wang Lei, vicepresidente de China Resources Vientiane Lifestyle, en un discurso: La esencia del negocio es la competencia de "factores de entrada de clientes". La esencia es competir por el tráfico, la entrada y el tiempo de los consumidores.

Pero lo cruel de este mecanismo es que tiene una vida útil. La novedad de la primera tienda eventualmente desaparecerá y la cantidad de miles de mesas en la cola no puede durar para siempre. Los lugares de categoría A están dispuestos a brindar respaldo y ganancias a las marcas, siempre que la empresa de catering pueda continuar aportando metros cuadrados, temas e incluso nuevas primeras tiendas y nuevas marcas. Una vez que esta premisa no esté establecida, es sólo cuestión de tiempo que cambie de manos.

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