Die Verkaufszahlen sind so gut, dass Coach keine Billigtaschen mehr verkaufen möchte.

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Die Verkaufszahlen sind so gut, dass Coach keine Billigtaschen mehr verkaufen möchte.

QUELLSicht

2026.11.10 17:57

· Aus Guangdong

Volltext 3173 Wörter

Text | Source Sight, Autor | Wang Yan

In einer Zeit, in der der Konsum von Luxusgütern düster ist, macht Coach immer noch schnelle Fortschritte.

Vor Kurzem hat Tapestry, die Muttergesellschaft von Coach, seinen Bericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2027 (Stand: 26. September 2026) veröffentlicht. Aus dem Finanzbericht ging hervor, dass der Umsatz der Gruppe im ersten Quartal 1,89 Milliarden US-Dollar erreichte, was einer Steigerung von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wobei die Kernmarke Coach ein Wachstum von 16 % erzielte.

Im Berichtszeitraum erreichte die auf Non-GAAP-Basis berechnete Betriebsgewinnmarge von Tapestry 23,2 %, was einem Anstieg von 230 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Bruttogewinnmarge erreichte 78,7 %.

Darüber hinaus stieg der Umsatz im Großraum China auf Basis fester Wechselkurse um 39 % und wurde so zu einem wichtigen Treiber für das globale Wachstum der Gruppe.

Insgesamt hängt das Leistungswachstum von Coach in dieser Runde nicht nur von Rabatten und Volumen ab. Gleichzeitig sind der Durchschnittspreis und das Verkaufsvolumen der Kernhandtaschenserie gestiegen. Auch das Attribut „Outlet“ wurde weiter geschwächt und seine Fähigkeit, Spitzenpreise für erschwingliche Luxusprodukte zu erzielen, wurde wiederhergestellt.

Andererseits scheint Coach immer noch junge Konsumenten anderer Luxusmarken anzulocken. Der Finanzbericht zeigt, dass Coach die Akquise neuer Kunden weltweit tatkräftig vorangetrieben hat. In diesem Quartal gab es 2,6 Millionen neue Verbraucher, etwa 35 % davon gehörten der Generation Z an.

Die erste Tasche eines jungen Mannes

Luxus war schon immer ein LTV-Geschäft (Lifetime Customer Value). Der Erwerb der ersten Luxus-/erschwinglichen Luxustasche ist für junge Menschen im Allgemeinen ein wichtiger emotionaler Meilenstein (Erwachsenwerden, Arbeitsaufnahme, Selbstbelohnung, Geschenke usw.). Verbraucher erinnern sich dadurch sogar an die Marke und es lässt sich leicht eine langfristige Kaufneigung entwickeln.

In den letzten Jahren hat das Wachstum der Stammkunden im Luxusgütermarkt allmählich seinen Höhepunkt erreicht und der Wettbewerb zwischen den reifen Mittelschicht-Kundengruppen hat sich zunehmend verschärft. Im Gegensatz dazu sind junge Konsumenten wie die Generation Z zum Haupttreiber des Anstiegs geworden.

Doch gleichzeitig ist das Budget vieler junger Menschen begrenzt, da die Unsicherheit über das allgemeine Umfeld zunimmt und die Einstiegshürde für Top-Luxusgüter relativ hoch ist. Der Coach fällt preislich gerade noch in die Kategorie „Er ist auf Zehenspitzen zu erreichen, hat einen Sinn für Rituale und ist nicht zu belastend“. Es eignet sich als erste Wahl für Luxusgüter der Einstiegsklasse für junge Leute.

Und Coach hat für diese Gruppe konkurriert.

Bei der Leistungsbesprechung für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2027 gab Joanne Crevoiserat, CEO von Tapestry, bekannt, dass Coach im Berichtszeitraum von der jüngeren Generation von Kunden der Generation Z geführt wurde. Sie glaubt, dass die Generation Z ein zentraler Schwerpunkt der Coach-Strategie ist.

Kürzlich sagte auch Liliana Lucioni, Präsidentin von Coach China, in einem Interview mit den Daily Economic News, dass die Marke die erste Tasche sein möchte, die junge Verbraucher kaufen, und zu ihrer Marke erster Wahl werden möchte.

Liliana Lucioni sagte, dass in China jedes Jahr mehr als 5 Millionen junge Menschen 18 Jahre alt werden und dass die Penetrationsrate von Coach bei dieser Generation junger Menschen immer noch unter 1 % liege, was bedeutet, dass es enormen Raum für Wachstum gebe.

Es ist jedoch nicht so, dass andere Marken dies nicht sehen.

Auf dem chinesischen Markt ist der Wettbewerb zwischen Gepäckmarken mit Preisen zwischen 1.000 und 3.000 Yuan hart. Yamashita Arimatsu, Qiu Zhen, Polène, MK, Tory Burch usw. wetteifern alle um den Erstkauf junger Leute. Wenn Coach nicht an dem Label „erste erschwingliche Luxustasche für junge Leute“ festhält und der Einstiegspunkt wegfällt, könnte die Wachstumsgrundlage von Hochpreis- und Vollpreisgeschäften gelockert werden.

Eine Trainerreform

In den Anfangsjahren verfügte Coach fast über zwei voneinander isolierte Systeme. Darunter verkauften Boutiquen zum regulären Preis hauptsächlich neue Modelle der Hauptkollektion, Tabby und andere beliebte Modelle mit hohen Preisen und starkem Markenimage; Im Gegensatz dazu produzierten die Outlet-Kanäle überwiegend exklusive Exklusivmodelle und setzten auf tiefe Rabatte.

In den letzten Jahren hat Coach die Reform von One Coach vorangetrieben, um die fragmentierte Wahrnehmung der Vergangenheit „Läden zum regulären Preis = neue Modelle, Outlets = exklusive Rabattmodelle“ zu durchbrechen, historischen Ballast loszuwerden und die Marke als einheitliche Marke zu behandeln, um ein einheitliches Markenimage, einen einheitlichen Produktpool und ein einheitliches digitales Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu etablieren.

Zu den konkreten Maßnahmen dieser Strategie gehört die Einführung einiger Produkte zum regulären Preis in den Filialen bei gleichzeitiger Vereinheitlichung des digitalen Konsumerlebnisses dieser Kanäle, sodass Verbraucher die gleichen Produkte gleichzeitig in direkt betriebenen Geschäften und Filialen kaufen und erleben können, wodurch das Markenimage von Coach vereinheitlicht wird.

Eine weitere Strategie von One Coach besteht darin, den Anteil des DTC-Direktvertriebs zu erhöhen und das Gewicht der Großhandelskanäle anzupassen, um die Kontrolle der Marke über Preise, Werberhythmus und Markenimage zu erhöhen. Andererseits werden Marken auch hohe Rabatte streng kontrollieren und häufige Verkäufe reduzieren, um zu verhindern, dass der AUR (durchschnittlicher Verkaufspreis von Handtaschen) durch Rabatte verwässert wird.

Aus heutiger Sicht hat die One-Coach-Strategie gewisse Ergebnisse erzielt.

Daten zeigen, dass der von Coach getriebene Bruttogewinn von Tapestry im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 auf der Grundlage von Non-GAAP-Berechnungen 1,49 Milliarden US-Dollar betrug, mit einer Bruttogewinnmarge von 78,7 %, was einer Steigerung von 220 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Anstieg war in erster Linie auf operative Verbesserungen von rund 130 Basispunkten, Nettogewinne aus Zöllen und damit verbundenen Steuern von 70 Basispunkten sowie Wechselkursgewinne von 20 Basispunkten zurückzuführen.

Darüber hinaus stiegen die Direct-to-Consumer-Umsätze von Tapestry im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 um 9 % und übertrafen damit die Erwartungen, wobei die Filialumsätze ein niedriges zweistelliges Wachstum und die digitalen Geschäftsumsätze ein mittleres einstelliges Wachstum erzielten.

Darüber hinaus werden rund 30 % des Großhandelswachstums des Unternehmens vom internationalen Markt vorangetrieben; Alle Kanäle haben eine hohe Rentabilität erzielt, was es dem Unternehmen ermöglicht, verschiedene Konsumszenarien abzudecken, beträchtliche Erträge zu erzielen und gleichzeitig Erlebnisse zu schaffen, die den Markenwert steigern.

Kontrollieren Sie langsam die Preisspanne

Ein direktes Ergebnis der One Coach-Strategie ist die Stabilität und Steigerung der Produktpreise.

Der Finanzbericht zeigt, dass die Kernkategorie Lederwaren von Tapestry im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 ein starkes Wachstum erzielte und das Umsatzwachstum von Coach die wichtigste treibende Kraft war. Der durchschnittliche Verkaufspreis (AUR) für Handtaschen stieg um einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz, und auch das Verkaufsvolumen verzeichnete ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich.

Joanne Crevoiserat gab bekannt, dass der durchschnittliche Stückpreis und das Verkaufsvolumen von Handtaschenprodukten im Preisbereich zwischen 200 und 500 US-Dollar gestiegen sind. Gleichzeitig gehen die Umsätze mit Produkten unter 200 US-Dollar aufgrund der Initiative zur Reduzierung von Werbeaktionen wie geplant weiter zurück.

Tatsächlich hat Tapestry in der Vergangenheit die Preise für Marken wie Coach in die Höhe getrieben. Darunter gibt es Gründe, warum Marken durch Strategien wie One Coach die Preisinitiative übernommen haben, um ihr Preisimage zu reparieren, und es gibt auch Gründe, warum sie die Initiative ergriffen haben, Anpassungen im Kontext des allgemeinen wirtschaftlichen Umfelds vorzunehmen.

Zuvor, nach der Veröffentlichung des Berichts zum dritten Quartal für das Geschäftsjahr 2026, sagte Scott Roe, Chief Financial Officer von Tapestry, bei der Leistungsbesprechung, dass das AUR-Wachstum es dem Unternehmen ermöglicht, über einen längeren Zeitraum mit der wirtschaftlichen Inflation Schritt zu halten.

„Während wir international wachsen, werden wir AUR fördern; das One Coach-Projekt ist auch die treibende Kraft von AUR.“ Auch Scott Roe glaubt, dass man sich auf den Preisbereich von 200 bis 500 US-Dollar konzentriert und die Marke noch viel Luft nach oben hat.

Auch wenn die aktuelle Preisstrategie gelockert wurde, ist die Preisschwelle von Top-Luxusmarken wie LV und Gucci immer noch hoch, und eine große Anzahl von Verbrauchern mit begrenztem Budget, die Textur und Markenbewusstsein wünschen, sind in das erschwingliche Luxusmarkensortiment übergelaufen.

In diesem Zusammenhang ergreift Coach die Initiative, die AUR zu erhöhen, damit es einfach in diesem Akzeptanzfenster stecken bleibt, diese Kundengruppe mit hoher Ästhetik, aber begrenztem Budget akzeptiert und die goldene Preisspanne von 3.000 bis 6.000 Yuan ergreift. Im Gegenteil, wenn die AUR nicht aktiv erhöht und dieser Bereich beibehalten wird, wird sie von oben nach unten gequetscht. An der Spitze wird es von Top-Luxus-Einstiegsmodellen abgelenkt, und an der Unterseite wird es von heimischen Taschen wie Yamashita Arisong und Qiuzhen geraubt.

Allerdings ist darauf hinzuweisen, dass im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld weiterhin Unsicherheiten bestehen. Diese Strategie, den Gewinn in den Vordergrund zu stellen und dabei auf Umsatzelastizität und Preisfreundlichkeit zu verzichten, kann auch zu neuen Konflikten zwischen den Kanälen führen. Es handelt sich um eine Reihe von Kompromissen, die eine kontinuierliche Feinabwägung erfordern.

Einerseits kann die Marke preissensible Kundengruppen verlieren und die Umsatzwachstumsgrenze wird niedriger; Andererseits besteht für den Kanal auch die Gefahr innerer Reibung. Schließlich besteht immer noch ein natürlicher Konflikt zwischen Normalpreisgeschäften und Outlet-Stores für Luxusgüter. Beispielsweise gehen einige Verbraucher für dasselbe Produkt zunächst in Filialen oder online, um Rabatte zu finden und Preise zu vergleichen, wodurch die Konversionsrate von Geschäften mit regulären Preisen untergraben wird.

Aus der aktuellen Situation zu urteilen, basiert der Anstieg der AUR von Coach in dieser Runde hauptsächlich auf struktureller Optimierung und nicht auf direkten Preiserhöhungen, wie z. B. der Erhöhung des Anteils hochpreisiger Modelle, der Reduzierung niedrigpreisiger SKUs und der Erhöhung des Anteils der DTC-Direktverkäufe usw.

Kürzlich sagte Liliana Lucioni in einem Interview mit den Daily Economic News auch, dass das Kaufverhalten des chinesischen Verbrauchermarktes stark vom Wert bestimmt sei und die Preise nicht blind steigen werde. „Unser Geschäft ist nicht auf Preissteigerungen angewiesen, sondern auf den Markt.“

Derzeit besteht die Strategie von Tapestry darin, wichtige Ressourcen auf Coach zu konzentrieren und sich auf dessen AUR, Gewinnmarge usw. zu verlassen, um die Leistung der Gruppe voranzutreiben. Während sich das wirtschaftliche Umfeld anpasst, besteht immer noch Unsicherheit darüber, wie lange dieser Ansatz Bestand haben wird.

Gleichzeitig ist anzumerken, dass die Leistung von Kate Spade, einer weiteren Marke der Gruppe, immer noch schwach ist und Tapestry immer noch keine stabile zweite Wachstumskurve aufweist. Sobald das Coach-Modell auf einen Engpass stößt, fehlt der gesamten Gruppe ein Puffer und Leistungsschwankungen werden sehr deutlich.

Respekt vor der Originalarbeit, wenn Sie qualifiziert sind, sollten Sie geschätzt werden.

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