Mit einer Warteliste von über 5.000 Tischen ist es der König unter den Essenswarteschlangen. Warum eröffnen sie gerne in High-End-Einkaufszentren?

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Mit einer Warteliste von über 5.000 Tischen ist es der König unter den Essenswarteschlangen. Warum eröffnen sie gerne in High-End-Einkaufszentren?

Rotes Mahlzeitnetzwerk

2026.11.10 18:07

· Aus Guangdong

Volltext 3215 Wörter

Text | Rotes Mahlzeitnetzwerk

Die beliebtesten Restaurants befinden sich in der Stadt Vientiane, und beim Einkaufszentrum geht es nicht nur um die Miete.

„Das größte Risiko, wenn man in die Stadt Baietan Wanxiang geht, besteht darin, nicht essen zu können.“

Seit der Eröffnung des Guangzhou Baietan Vientiane City ist mehr als ein Monat vergangen, aber das Warten auf einen Tisch ist immer noch die Norm – gegen 13:00 Uhr nahmen beliebte Restaurants ihre Bestellungen nicht mehr offline an, weil zu viele Leute in der Schlange standen; Einige Restaurants gaben ihre Plätze erst um 16 Uhr frei und bereits um 15 Uhr bildete sich eine lange Schlange vor der Tür. Laut Guangzhou Daily stellten einige Geschäfte während des Nationalfeiertags zum übertriebensten Zeitpunkt einen Rekord von mehr als 5.465 Tischen an einem einzigen Tag auf.

Guangzhou Mixc hat fast 500 Marken versammelt. First Stores, Flagship Stores und Customized Stores machen mehr als 60 % des Gesamtvolumens aus. Es gibt wirklich den Grund für einen Besuch: „Es gibt es nur hier“. Aber sich nur auf das Wort „erster Laden“ zu verlassen, reicht nicht aus, um Tausende von Menschen stundenlang hungrig warten zu lassen.

Tatsächlich kommt es nicht nur in Guangzhou, sondern im ganzen Land in vielen dieser gehobenen Einkaufszentren, die in der Branche als „Klasse-A-Einkaufszentren“ bezeichnet werden, zu ähnlichen Verkehrsereignissen.

Welche Geschäftsgeheimnisse verbergen sich hinter diesen erstklassigen Warteschlangen und dieser Beliebtheit? Mit anderen Worten: Wie machen High-End-Einkaufszentren und Gastronomiemarken diese Geschäfte zu „beliebten Geschäften“?

Nutzen Sie die Vorteilsbindung, um Marken zu einer Verbesserung der Verkaufsfläche zu zwingen

Um gute Marken dazu zu bringen, zu bleiben und weiterhin Traffic zu generieren, besteht der erste Trumpf von Websites der Klasse A darin, „Personen auf die Marke zu überprüfen“. Es weist nicht alle Ankömmlinge zurück, sondern nutzt hohe Eintrittsbarrieren, um gewöhnliche Marken fernzuhalten, um den Marken Spielraum zu lassen, um Preiskämpfe und Homogenisierung zu vermeiden, und um den Niedrigpreiswettbewerb in Tausenden von Geschäften zu vermeiden.

Laut lokalen Medienberichten wie Xinkuaibao, Zhengzhou Daily und offiziellen Informationen von China Resources Land hat Guangzhou Mixc Catering 45 erste Geschäfte in Guangzhou und 37 erste Geschäfte in Liwan eröffnet. Auch wenn es nicht das erste Geschäft in der Region ist, ist es das Debüt eines neuen Markenmodells; in Zhengdong Mixc City, das im Juli 2025 eröffnet wird, werden mehr als 40 % der Gastronomiemarken die ersten Geschäfte in Zhengzhou sein; In Hohhot Mixc City, das im gleichen Zeitraum eröffnet wurde, liegt die Quote der Gastronomie in den ersten Filialen bei bis zu 90 %.

Die ultrahohe „First-Store-Rate“ ist der harte KPI, den das Einkaufszentrum für die eintretenden Marken festlegt. Was Einkaufszentren wollen, sind nicht Mieter, die die Geschäfte füllen, sondern Partner, die die Knappheit von „nur hier gibt“ schaffen können – wenn überall ein Restaurant zu finden ist, haben Verbraucher keinen Grund, zum Essen quer durch die halbe Stadt zu fahren.

Einkaufszentren nutzen diese strengen Indikatoren, um den Kundenstrom umgekehrt zu filtern. Für Marken mit einem höheren Pro-Kopf-Verbrauch bedeutet das Überschreiten dieser Schwelle, in einen Kundenkreis einzutreten, der vom Einkaufszentrum vorab überprüft wurde und eine klare Kaufbereitschaft aufweist.

Aber Schwellenwerte allein reichen nicht aus. Was die Marke und das Einkaufszentrum wirklich verbindet, ist die Rekonstruktion des Zinsmechanismus. Ein hochrangiger Brancheninsider enthüllte gegenüber Red Food Network, dass sich die Catering-Mieten in Einkaufszentren der Klasse A schon lange vom „Festpreis“-Modell verabschiedet haben und im Allgemeinen das Modell „fester Miete und Provision auf den Umsatz“ übernehmen. Die Provisionsquote für das Abendessen beträgt normalerweise etwa 4 bis 8 %, und die Provision für Fast-Food-Tee beträgt 10 bis 12 %.

Was das sogenannte „Höhernehmen“ betrifft, so ist die Praxis eines führenden Einkaufszentrums in der nördlichen Region so, dass das Einkaufszentrum auf der Grundlage der Provision abrechnet, wenn das Geschäft der Marke boomt und die auf dem Umsatz basierende Provision höher ist als die garantierte Miete. Wenn der Kundenstrom der Marke nicht optimal ist und die Provision niedriger ist als die garantierte Miete, muss die Marke trotzdem die Mindestmiete zahlen.

Damit sich hochwertige Marken dieser Herausforderung trauen, bieten einige Einkaufszentren auch günstige Konditionen wie kostenlose Miete im ersten Jahr, gestaffelte Abzüge und sogar Dekorationszuschüsse an.

Auf diese Weise nutzen Einkaufszentren Gewinnbeteiligungsmethoden, um die frühen Gründungskosten der Marke zu senken, nutzen diesen „höheren“ Mechanismus aber auch, um Marken zu zwingen, weiterhin große Flächen zu produzieren.

Darüber hinaus bietet die Mall neben der harten Bindung von Interessen auch eine Soft-Prämie: Sie nutzt die eigene Positionierung, um die Vertrauensunterstützung für die Marke zu vervollständigen.

Beispielsweise befinden sich bei Ningjia Shizhi, einer in diesem Jahr beliebten Küchenmarke aus Taizhou, fast alle regionalen First-Stores in Luxus-Einkaufszentren wie Deji, Hang Lung und Vientiane City. Der Kern liegt in der Anpassung an den Kundenstamm. Bei einem Pro-Kopf-Preis von mehr als 160 Yuan benötigt das Land Einkaufszentren, um kaufkräftige Kundengruppen zu identifizieren, und es muss auch die Qualität von Einkaufszentren nutzen, um das Niveau seiner eigenen Marke zu verbessern. Wenn Verbraucher Vientiane City oder Hang Lung betreten, werden sie die Marken in diesen Einkaufszentren natürlich in die Kategorie „Qualität“ einordnen, was bestimmte Vorteile bei der Markenbekanntheit mit sich bringen kann.

Darüber hinaus erwähnte ein Investor aus der Konsumgüterindustrie gegenüber Red Food Network, dass führende Einkaufszentren immer noch den Wert der „Channel-Inkubation“ spielen. Solange die Marke das Modell in einigen Märkten eingeführt und ihre regionale Stärke unter Beweis gestellt hat, wird sich das Einkaufszentrum auf sein nationales Netzwerk verlassen, um die Marke in mehr Städten bekannt zu machen. Die Marke übergab ihr erstes Geschäft in der Stadt im Austausch dafür, dass die Ressourcen des Einkaufszentrums für die landesweite Expansion verwendet werden.

Allerdings ist dieser Win-Win-Mechanismus ein Spiel, das nur in Einkaufszentren der Klasse A gespielt werden kann – High-End-Einkaufszentren nutzen gute Standorte und Schilder, um den Wert von Marken zu steigern, und die stationierten Marken sind auch in der Lage, den Kundenstrom anzukurbeln und Leistung zu erzielen. In einem Einkaufszentrum dieses Niveaus haben sich beide Parteien längst von den Beschränkungen des „Mieteinzugs und der Mietzahlung“ gelöst und sind zu einer Interessengemeinschaft geworden, die gemeinsam das Verkehrsaufkommen erweitert.

Neben dem Kochen müssen Catering-Marken auch in der Lage sein, Inhalte zu erstellen.

Das Einkaufszentrum hat die Schwelle gesetzt und in verbindlichen Interessen Aufrichtigkeit gezeigt. Natürlich kann die Marke nicht einfach ein standardisiertes Menü aushändigen. Marken, die in Einkaufszentren der Kategorie A ausgewählt und beliebt werden können, müssen sich etwas einfallen lassen, was das Einkaufszentrum allein nicht leisten kann, und im Gegenzug den Kundenstrom zum Einkaufszentrum steigern.

1. Die ultimative „First-Store-Innovation“

Einkaufszentren müssen über einen „First-Store-Tarif“ verfügen, erstens, um neue Gesichter einzuführen, die vor Ort nicht erhältlich sind, und zweitens, um etablierte lokale Marken zu Innovationen und der Eröffnung einzigartiger Flagship-Stores oder neuer Model-Stores zu zwingen. Aus diesem Grund können Marken nicht mehr dieselben Zeichnungen kopieren, sondern müssen Geschäfte mit höherem Standard eröffnen, um die Zeichnungen einzureichen.

In der Stadt Guangzhou Vientiane eröffnete Taotaoju den ersten 6.0-Premium-Store des Landes. Im 1.100 Quadratmeter großen Store wurde der Anteil der hinteren Küchenfläche auf 30 % erhöht und der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Darüber hinaus wurde die Speisekarte um eine große, im Laden limitierte Anzahl handgefertigter Dim Sum- und hochwertiger kantonesischer Gerichte erweitert, wodurch der Stückpreis direkt um eine Stufe angehoben wurde.

Das Guangzhou Restaurant·Yaji übernahm eine große Fläche von 1.700 Quadratmetern und nutzte den 270-Grad-Rundblick auf den Fluss, um das altehrwürdige Restaurant in ein hochwertiges „Wohnzimmer mit Flussblick“ zu verwandeln.

Gleiches gilt für das von Heytea in Baietan eröffnete „Cake Lab+“. Dies ist das erste Mal, dass dieser unabhängige Laden in Guangzhou eröffnet wird. Außerdem wurde eine limitierte Auflage des „Laoguang Fresh Beancurd Soy Milk Cake“ auf den Markt gebracht, der nicht in anderen Heytea-Läden, sondern nur hier erhältlich ist.

Um einen neuen Ladentyp oder sogar eine neue Marke zu schaffen, müssen Catering-Unternehmen höhere Kosten für Dekoration und Versuch und Irrtum zahlen. Hierbei handelt es sich um eine „Investitionsbescheinigung“, die für den Zutritt zu einem Standort der Klasse A bezahlt werden muss.

2. Leistungsstarke „Inhaltsproduktionsfunktionen“

Ganz gleich, wie knapp der Platz ist: Wenn es keine Kommunikationsleistung gibt, handelt es sich nur um einen Haufen teurer Hardware. Geschäfte der Kategorie A verlangen von Marken, dass sie weiterhin Themen schaffen und Geschäfte sogar selbst zu „Themen“ machen.

Eine der vom Markt bevorzugten Methoden besteht darin, die Küche frontseitig und szenenorientiert zu gestalten.

Ningjia Shizhi zum Beispiel stellt einen superhellen Stand in die Mitte des Ladens, und der Koch kocht und dämpft das Essen sofort, mit freier Sicht auf den Feuerschein, den Dampf und den Operationstisch; Tao Taojus 6.0 Zhenpin-Laden in Baietan nutzt die helle Küche und den hellen Herd als Fassade, die 90 % des Küchenbereichs abdecken. Umfassende Ausstellung, von der groben Verarbeitung der Zutaten über die Handarbeit bis zum Kochen, der gesamte Prozess wird visualisiert; Chefkoch Fei eröffnete den ersten voll ausgestatteten Gasküchenladen in Luohu Vientiane City, Shenzhen, und die Szene, in der der Chefkoch das Essen frittiert, ist zu einem natürlichen kurzen Videomaterial auf den Mobiltelefonen der Kunden geworden.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, die ursprüngliche visuelle Wahrnehmung der Marke zu durchbrechen und Kontraste zu schaffen.

In Hangzhou Vientiane City verwandelte sich das erste Geschäft der Yunnan-Küchenmarke Hong0871 in Zhejiang nicht in ein traditionelles geschlossenes Restaurant, sondern zog direkt in die Marktszene von Kunming ein. Kunden, die zwischen Holzkonstruktionen, Steinmauern und Grünpflanzen spazieren, haben das Gefühl, einen Markt in einem Grenzwald zu besuchen. Das erste Geschäft von Blue Bottle Coffee in Hangzhou hat seine ikonischen visuellen Standards im minimalistischen Industriestil aufgegeben und speziell für dieses Geschäft einen Innenhofbereich des Jiangnan-Gartens entworfen.

Durch einen solchen Schritt von Catering-Marken werden der Produktionsprozess und das Geschäft selbst zu natürlichen Kommunikationsmaterialien. Die Marke übernimmt das Szenendesign und die Kunden sind dafür verantwortlich, Fotos zu machen, einzuchecken und sie an die Medien zu senden. Ein stetiger Strom gesellschaftlicher Spaltungsverkehr ergießt sich einer nach dem anderen in das Einkaufszentrum.

Abschluss

Die Beliebtheit des Caterings in Guangzhou Mixc kann als konzentrierte Umsetzung des „Traffic Co-Creation“-Modells zwischen erstklassigen Veranstaltungsorten und Catering-Marken angesehen werden. In der Vergangenheit war es in Top-Einkaufszentren nicht ungewöhnlich, dass es ein paar Schlangenkönige gab. Allerdings war die große Fläche, die hohe Dichte und die anhaltend hohe Beliebtheit von Catering-Etagen wie Baietan Vientiane City bisher selten.

Es handelt sich eher um ein hochkonzentriertes Fenster, das die starke Abhängigkeit des Einkaufszentrums von der Fähigkeit des Caterings, Kunden anzulocken, den Wunsch der Marke nach erstklassigen Veranstaltungsorten und das tiefe Engagement der beiden Parteien im Interessenmechanismus zeigt, konzentriert und der Branche konkret präsentiert. Wie Wang Lei, Vizepräsident von China Resources Vientiane Lifestyle, in einer Rede ausdrückte: „Das Wesen des Geschäfts ist der Wettbewerb von „Kunden-Inbound-Faktoren“. Im Wesentlichen geht es darum, um Verkehr, Eintritt und Zeit für die Verbraucher zu konkurrieren.

Aber das Grausame an diesem Mechanismus ist, dass er eine Haltbarkeitsdauer hat. Die Neuheit des ersten Ladens wird irgendwann nachlassen und die Anzahl der Tausenden von Tischen in der Warteschlange kann nicht ewig anhalten. Veranstaltungsorte der Kategorie A sind bereit, Marken zu unterstützen und Gewinne zu erzielen, vorausgesetzt, dass das Catering-Unternehmen weiterhin Fläche, Themen und sogar neue erste Geschäfte und neue Marken beisteuern kann. Sobald diese Prämisse nicht etabliert ist, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie den Besitzer wechselt.

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