حجم المبيعات جيد جدًا لدرجة أن Coach لم تعد ترغب في بيع الحقائب بأسعار منخفضة.

قد يتضمن هذا المقال ترجمة آلية. يتوفر رابط المصدر الأصلي للتحقق.

حجم المبيعات جيد جدًا لدرجة أن Coach لم تعد ترغب في بيع الحقائب بأسعار منخفضة.

مصدر البصر

2026.11.10 17:57

· من قوانغدونغ

النص الكامل 3173 كلمة

نص | مصدر البصر، المؤلف | وانغ يان

في الوقت الذي يكون فيه استهلاك السلع الفاخرة قاتماً، لا تزال كوتش تحرز تقدماً سريعاً.

أصدرت شركة Tapestry مؤخرًا، الشركة الأم لـ Coach، بطاقة تقريرها للربع الأول من السنة المالية 2027 (اعتبارًا من 26 سبتمبر 2026). وأظهر التقرير المالي أن مبيعات الربع الأول للمجموعة وصلت إلى 1.89 مليار دولار أمريكي، بزيادة سنوية قدرها 11%، وحققت العلامة التجارية الأساسية Coach نموًا بنسبة 16%.

خلال الفترة المشمولة بالتقرير، وصل هامش الربح التشغيلي لشركة Tapestry المحسوب على أساس غير مبادئ المحاسبة المقبولة عمومًا إلى 23.2%، بزيادة سنوية قدرها 230 نقطة أساس، ووصل إجمالي هامش الربح إلى 78.7%.

بالإضافة إلى ذلك، واستنادًا إلى أسعار الصرف الثابتة، زادت المبيعات في الصين الكبرى بنسبة 39%، لتصبح القوة الدافعة الرئيسية للنمو العالمي للمجموعة.

بشكل عام، لا يعتمد نمو أداء Coach في هذه الجولة على الخصومات والحجم فقط. ارتفع متوسط السعر وحجم المبيعات لسلسلة حقائب اليد الأساسية في وقت واحد. كما تم إضعاف خاصية "المنفذ" بشكل أكبر، وتم استعادة قدرتها على فرض أسعار متميزة للمنتجات الفاخرة ذات الأسعار المعقولة.

من ناحية أخرى، يبدو أن كوتش لا تزال تجتذب المستهلكين الشباب من العلامات التجارية الفاخرة الأخرى. يُظهر التقرير المالي أن Coach قد عززت بقوة اكتساب عملاء جدد على مستوى العالم. وفي هذا الربع، كان هناك 2.6 مليون مستهلك جديد، حوالي 35% منهم كانوا من الجيل Z.

أول حقيبة للشباب

لقد كانت الرفاهية دائمًا عملاً تجاريًا بقيمة LTV (قيمة العميل مدى الحياة). يعد الحصول على أول حقيبة فاخرة/بسعر معقول بشكل عام حدثًا عاطفيًا مهمًا للشباب (بلوغ سن الرشد، والانضمام إلى وظيفة، ومكافأة نفسك، والهدايا، وما إلى ذلك). حتى أن المستهلكين سيتذكرون العلامة التجارية بسبب هذا، ومن السهل تشكيل ميل شراء طويل المدى.

في السنوات القليلة الماضية، بلغ نمو العملاء المنتظمين في سوق السلع الفاخرة ذروته تدريجياً، واشتدت المنافسة بين مجموعات العملاء الناضجة من الطبقة المتوسطة بشكل متزايد. في المقابل، أصبح المستهلكون الشباب مثل الجيل Z القوة الرئيسية في هذه الزيادة.

ولكن في الوقت نفسه، مع تزايد حالة عدم اليقين بشأن البيئة العامة والارتفاع النسبي لعتبة دخول أفضل السلع الفاخرة، أصبحت ميزانيات العديد من الشباب محدودة. يقع المدرب في النطاق السعري "يمكن الوصول إليه على رؤوس أصابعه، ولديه إحساس بالطقوس، وليس مرهقًا للغاية". إنها مناسبة لتكون الخيار الأول للسلع الفاخرة للمبتدئين.

وكان المدرب يتنافس على هذه المجموعة.

في اجتماع الأداء للربع الأول من العام المالي 2027، كشفت جوان كريفواسيرات، الرئيس التنفيذي لشركة Tapestry، أنه خلال الفترة المشمولة بالتقرير، كان يقود Coach الجيل الأصغر من عملاء الجيل Z. إنها تعتقد أن الجيل Z هو محور التركيز الرئيسي لاستراتيجية المدرب.

في الآونة الأخيرة، قالت ليليانا لوسيوني، رئيسة شركة Coach China، في مقابلة مع صحيفة Daily Economic News إن العلامة التجارية تريد أن تكون الحقيبة الأولى التي يشتريها المستهلكون الشباب وأن تصبح العلامة التجارية المفضلة لديهم.

وقالت ليليانا لوسيوني إن أكثر من 5 ملايين شاب في الصين يبلغون 18 عاماً كل عام، ولا يزال معدل انتشار كوتش بين هذا الجيل من الشباب أقل من 1%، مما يعني أن هناك مجالاً كبيراً للنمو.

ومع ذلك، ليس الأمر كما لو أن العلامات التجارية الأخرى لا ترى هذا.

وفي السوق الصينية، تشتد المنافسة بين العلامات التجارية للأمتعة التي يتراوح سعرها بين 1000 و3000 يوان. يتنافس كل من Yamashita Arimatsu، وQiu Zhen، وPolène، وMK، وTory Burch، وما إلى ذلك على شراء الشباب لأول مرة. إذا لم يلتزم المدرب بملصق "أول حقيبة فاخرة بأسعار معقولة للشباب" وتم استبعاد نقطة الدخول، فقد يتم تخفيف أساس نمو المتاجر ذات الأسعار المرتفعة والكاملة.

إصلاح المدرب الواحد

في السنوات الأولى، كان لدى المدرب نظامان منفصلان تقريبًا. من بينها، تبيع المحلات ذات الأسعار العادية بشكل أساسي الطرز الجديدة للمجموعة الرئيسية، وTabby وغيرها من الطرز الشهيرة بأسعار مرتفعة وصورة علامة تجارية قوية؛ في المقابل، أنتجت قنوات البيع في الغالب نماذج حصرية وحصرية وركزت على التخفيضات الكبيرة.

في السنوات القليلة الماضية، عززت Coach إصلاح One Coach من أجل كسر التصور المجزأ للماضي المتمثل في "متاجر الأسعار العادية = نماذج جديدة ومنافذ البيع = نماذج خصم حصرية"، والتخلص من الأمتعة التاريخية، والتعامل مع العلامة التجارية كعلامة تجارية موحدة لإنشاء صورة موحدة للعلامة التجارية، ومجموعة منتجات موحدة، وتجربة رقمية موحدة عبر جميع القنوات.

وتشمل الإجراءات المحددة لهذه الاستراتيجية إدخال بعض المنتجات ذات الأسعار العادية في منافذ البيع، مع توحيد تجربة الاستهلاك الرقمي لهذه القنوات، مما يسمح للمستهلكين بشراء وتجربة نفس المنتجات في المتاجر التي يتم تشغيلها بشكل مباشر وقنوات منافذ البيع في نفس الوقت، وبالتالي توحيد صورة العلامة التجارية لـ Coach.

تتمثل الإستراتيجية الأخرى لـ One Coach في زيادة نسبة DTC للمبيعات المباشرة وضبط وزن قنوات البيع بالجملة، وذلك لزيادة سيطرة العلامة التجارية على الأسعار وإيقاع الترويج وصورة العلامة التجارية. من ناحية أخرى، ستقوم العلامات التجارية أيضًا بالتحكم بشكل صارم في الخصومات الكبيرة وتقليل المبيعات المتكررة لمنع تخفيف AUR (متوسط سعر بيع حقائب اليد) من خلال الخصومات.

انطلاقا من الوضع الحالي، حققت استراتيجية المدرب الواحد نتائج معينة.

تشير البيانات إلى أنه، بقيادة كوتش، في الربع الأول من العام المالي 2027، واستناداً إلى حسابات غير مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً، بلغ إجمالي ربح شركة Tapestry 1.49 مليار دولار أمريكي، مع هامش ربح إجمالي قدره 78.7%، بزيادة قدرها 220 نقطة أساس عن العام السابق. وكانت الزيادة مدفوعة في المقام الأول بتحسينات التشغيل بحوالي 130 نقطة أساس، وصافي المكاسب على الرسوم والضرائب ذات الصلة بمقدار 70 نقطة أساس، ومكاسب صرف العملات الأجنبية بمقدار 20 نقطة أساس.

بالإضافة إلى ذلك، في الربع الأول من العام المالي 2027، زادت إيرادات شركة Tapestry المباشرة للمستهلك بنسبة 9٪، متجاوزة التوقعات، مع تحقيق إيرادات المتجر نموًا منخفضًا من رقمين وحققت إيرادات الأعمال الرقمية نموًا متوسطًا من رقم واحد.

بالإضافة إلى ذلك، فإن حوالي 30% من نمو أعمال البيع بالجملة للشركة مدفوع بالسوق الدولية؛ وقد حققت جميع القنوات ربحية قوية، مما سمح للشركة بالوصول إلى سيناريوهات الاستهلاك المختلفة وتحقيق عوائد كبيرة مع خلق تجارب تعزز قيمة العلامة التجارية.

السيطرة ببطء على النطاق السعري

النتيجة المباشرة لاستراتيجية One Coach هي استقرار أسعار المنتجات وزيادةها.

يظهر التقرير المالي أنه في الربع الأول من العام المالي 2027، حققت فئة السلع الجلدية الأساسية لشركة Tapestry نموًا قويًا، وكان نمو إيرادات Coach هو القوة الدافعة الرئيسية. ارتفع متوسط سعر بيع حقائب اليد (AUR) بنسبة منخفضة مكونة من رقمين، كما حقق حجم المبيعات أيضًا نموًا منخفضًا بنسبة مكونة من رقم واحد.

وكشفت جوان كريفواسيرات أن متوسط سعر الوحدة وحجم مبيعات منتجات حقائب اليد التي تتراوح أسعارها بين 200 و500 دولار أمريكي قد ارتفع. وفي الوقت نفسه، وبسبب مبادرة تقليل العروض الترويجية، تستمر مبيعات المنتجات التي تقل قيمتها عن 200 دولار أمريكي في الانخفاض كما هو مخطط له.

في الواقع، كانت شركة Tapestry سببًا في رفع أسعار العلامات التجارية مثل Coach في الماضي. من بينها، هناك أسباب وراء حصول العلامات التجارية على مبادرة التسعير من خلال استراتيجيات مثل One Coach لإصلاح صورتها السعرية، وهناك أيضًا أسباب وراء أخذها زمام المبادرة لإجراء تعديلات في سياق البيئة الاقتصادية العامة.

في السابق، بعد إصدار تقرير الربع الثالث للعام المالي 2026، قال سكوت رو، المدير المالي لشركة Tapestry، في اجتماع الأداء إن نمو AUR يسمح للشركة بمواكبة التضخم الاقتصادي على مدى فترة زمنية أطول.

"بينما ننمو على المستوى الدولي، سنعمل على الترويج لـ AUR؛ فمشروع One Coach هو أيضًا القوة الدافعة لـ AUR." ويعتقد سكوت رو أيضًا أنها تركز على النطاق السعري الذي يتراوح بين 200 إلى 500 دولار أمريكي، ولا يزال لدى العلامة التجارية مجال كبير للتحسين.

بالإضافة إلى ذلك، حتى لو تم تخفيف استراتيجية الأسعار الحالية، فإن عتبة أسعار أفضل العلامات التجارية الفاخرة مثل LV وGucci لا تزال مرتفعة، وقد تدفق عدد كبير من المستهلكين ذوي الميزانيات المحدودة الذين يريدون الملمس والشعور بالعلامة التجارية إلى مجموعة العلامات التجارية الفاخرة ذات الأسعار المعقولة.

في هذا السياق، يأخذ Coach زمام المبادرة لرفع AUR، بحيث يمكنه أن يعلق في نافذة القبول هذه، ويقبل هذه المجموعة من العملاء ذوي الجماليات العالية، ولكن الميزانيات المحدودة، ويحصل على النطاق السعري الذهبي الذي يتراوح بين 3000 و6000 يوان. على العكس من ذلك، إذا لم يرفع AUR بشكل فعال وتمسك بهذا النطاق، فسيتم ضغطه من أعلى إلى أسفل. في الأعلى، سيتم تحويلها بواسطة أفضل الموديلات الفاخرة للمبتدئين، وفي الأسفل، سيتم سرقتها بواسطة الحقائب المحلية مثل Yamashita Arisong وQiuzhen.

ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه لا تزال هناك شكوك في البيئة الاقتصادية الحالية. هذه الإستراتيجية المتمثلة في تحديد أولويات الأرباح والتضحية ببعض مرونة المبيعات وملاءمة الأسعار قد تؤدي أيضًا إلى خلق صراعات جديدة بين القنوات. إنها مجموعة من المقايضات التي تتطلب توازنًا دقيقًا مستمرًا.

فمن ناحية، قد تفقد العلامة التجارية مجموعات العملاء الحساسة للسعر، وسيصبح سقف نمو المبيعات أقل؛ ومن جهة أخرى، ستواجه القناة أيضاً خطر الاحتكاك الداخلي. بعد كل شيء، لا يزال هناك صراع طبيعي بين المتاجر ذات الأسعار العادية ومتاجر السلع الفاخرة. على سبيل المثال، بالنسبة لنفس المنتج، سيذهب بعض المستهلكين أولاً إلى منافذ البيع أو عبر الإنترنت للعثور على الخصومات ومقارنة الأسعار، مما يؤدي إلى تآكل تحويل المتاجر ذات الأسعار العادية.

انطلاقًا من الوضع الحالي، تعتمد زيادة Coach في AUR في هذه الجولة بشكل أساسي على التحسين الهيكلي، وليس الزيادات المباشرة في الأسعار، مثل زيادة نسبة النماذج عالية السعر، وتقليل وحدات SKU منخفضة السعر، وزيادة نسبة مبيعات DTC المباشرة، وما إلى ذلك.

ومؤخرًا، قالت ليليانا لوسيوني أيضًا في مقابلة مع صحيفة ديلي إيكونوميك نيوز إن السلوك الشرائي للسوق الاستهلاكية الصينية مدفوع بعمق بالقيمة، ولن يؤدي إلى زيادة الأسعار بشكل أعمى. "عملنا لا يعتمد على ارتفاع الأسعار، بل على السوق".

في الوقت الحالي، تتمثل استراتيجية Tapestry في تركيز الموارد الرئيسية على Coach والاعتماد على AUR الخاص بالأخير وهامش الربح وما إلى ذلك لدفع أداء المجموعة. ومع تعديل البيئة الاقتصادية، لا يزال هناك عدم يقين بشأن المدة التي يمكن أن يستمر فيها هذا النهج.

في الوقت نفسه، ما يجب الإشارة إليه هو أن أداء Kate Spade، وهي علامة تجارية أخرى ضمن المجموعة، لا يزال ضعيفًا، ولا تزال Tapestry تفتقر إلى منحنى نمو ثانٍ مستقر. بمجرد أن يواجه نموذج المدرب عنق الزجاجة، تفتقر المجموعة بأكملها إلى المخزن المؤقت، وستكون تقلبات الأداء واضحة للغاية.

احترام العمل الأصلي، إذا كنت مؤهلاً، فيجب أن تكون موضع تقدير.

وفقًا لمتطلبات الاسم الحقيقي في قانون الأمن السيبراني، يرجى ربط رقم هاتفك المحمول قبل نشر التعليق.

يعبر